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中國零售業不做好自營沒有希望

宋 則

一、中國零售業要不要做好自營，有待“吵夠、講透”

        這幾年，零售實體店和網店之間互相指責，爭論不休，關系緊張。后來發現還是相互合作，協同發展更符合各自利益，誰也別指望一口吃掉對方。但是，短期、表層的爭論解決了，由來已久的深層分歧依然如故。這就是零售企業自營還是聯營，自營為主還是聯營為主。

        商業自營，或者說商業要不要自營，原本不應是問題。在中國，竟然成了問題，并且爭吵了至少20年，以至于主張商業自營的人竟然成了孤獨尷尬的少數。在互聯網時代，主張自營的聲音更加微弱，甚至被淹沒在甚囂塵上的詞匯魔術泡沫之中。似乎互聯網時代，一切都可以重新定義，甚至經濟學常識、商業的本質也可以改變。經濟學界，特別是商業經濟學中，浮躁盛行、夸夸其談、詞匯游戲、追風造勢，卻偏偏在要不要商業自營這個核心要害問題上繞道而行，集體失語。現在迫切需要撥亂反正、澄清真相，把問題吵夠、講透。

二、中國零售業從市場狀態根本轉變的起點上就缺了一課，這一課躲不過去，遲早要補上

        貶損商業自營，以及商業自營全線垮塌，絕非偶然，有著深刻的體制機制緣由。在計劃經濟供不應求的賣方市場環境下，與短缺經濟、票證實物分配相對應，中國曾長期普遍實行國有商糧供體制下的商業自營。而在上世紀80年代至90年代上半期，在“三多一少”的商業體制改革中，國有商業企業沒有來得及適應市場供求狀態的急劇轉變，還沒有學會買方市場下做好自營，便在匆忙慌亂中自廢武功，基本放棄了自營。由于對買斷經營越來越感到力不從心，為規避經營風險，企業紛紛削減乃至放棄自主采購銷售，轉變為提供場地，引廠進店，吸引制造商、供應商進店銷售，商業企業收取租金、進場費并利潤分成的經營模式。這就致使零售業主營業務能力大幅度滑坡、弱化，自有流動資本日趨減少，自主采購、銷售比重急劇下降、日趨為零。實行國企改革，實行多渠道體制是大勢所趨、本不為錯，但卻誤把商業企業本應具有的自營基本功夫改掉了。難怪在1984年10月南京召開的全國孫冶方流通理論討論會上，商業部副部長王興讓發言時抱怨說：“東西少的時候，我們有的是辦法；現在東西多了，反倒沒有辦法，不會做買賣了”。一語道破了商業企業看家本領的流失。

        可以說，全面放棄自營、片面追求聯營是中國零售業從一開始就借改革之名誤入歧途、陷入困境的直接原因，所犯下的這一歷史性錯誤，危害極大，后果嚴重。未曾經歷發達國家商品過剩型買方市場、競爭性自營環境的鍛造歷練，沒有與時俱進、抓住機遇掌握真正意義上的自營這一看家本領，是中國商業先天不足、走錯方向、弊端叢生、蒙受重大損失的總根源，也是后來為此找借口辯解的真正由來。

        國外有實力的大型零售企業，包括連鎖店、百貨店等都是“兩條腿走路”，不僅自己開店，而且也自己做買賣。看家的本事從來不敢丟掉。這些企業到處簽采購銷售訂單買斷經營，在全世界廣布渠道網點，自主開發收編推銷自己的系列品牌，憑借自有資金、規模化的主營業務實力和抗風險能力，牢牢控制購銷價格的主動權，在產業鏈中占有主導地位，并千方百計獲取豐厚利潤。越是有自營實力的企業，這些特征就越明顯。這些企業雖然多經風雨、幾經興衰，但商業自營的看家本事始終不敢自廢自毀。中國天天念叨的“市場要在資源配置中起決定作用”，在這些大型跨國集團得到了生動直觀的集中體現。這些商業巨頭就是配置資源的具體承擔著，大額采購訂單給誰不給誰的博弈過程，實質上就是在市場配置資源。

        相比之下，放棄這種自營的能力和實力，就沒有像樣資源配置的影響力。中國實體零售商自己做買賣的主營業務已經是個徒有虛名的商業象征和例外。假如“開店的不做買賣，做買賣的不開店”、“有實力的拼命開店，做買賣的卻少有實力”成為長期普遍現象，主要注意力和主營業務發生蛻變，紛紛“自廢武功”，則有可能造成一系列災難性后果。這就是，我國商品自主渠道淤塞弱化，企業看家本事即自營的核心競爭力喪失，失去了規模化集中采購和價格談判優勢，流通半徑縮小、流程碎片化，大額訂單銳減、自主品牌缺失、流通成本高昂以及零售商與供應商關系緊張，大企業成長停滯徘徊，并殃及第一、第二產業的正常運轉。[1]據此推測，零售商過度依賴收取各種租費的寄生性生存，不僅勢必激化與供應商的矛盾，還會導致自身業務素質滑坡、商業人才流失，買手隊伍解體，整個零售業損毀。

        在分工社會，各行各業都要“守土有責”，做好看家功夫的本職主業。而核心競爭力也只能來自每個行業的主營業務，人們也是根據所從事的主營業務特征來界定、區分和識別每個行業的，零售業也不例外。放棄自營的主業，就從根本是失去了自己的看家本事即核心競爭力，甚至失去了被稱作“商人”的名份資格。可以說，在買方市場條件下，掌握真本事才是硬道理，把自營為主的買賣和服務做好才是商業企業的必修課和基本功。從這個意義上說，零售商主要注意力長期大面積不放在做買賣上，既不買也不賣，就是不務正業的嚴重失職，就好比工人不做工，農民不種地，雇員不上班，學生不上學，士兵開小差。

        零售商大面積普遍“失職”、“塌陷”終非長久之計，需要亡羊補牢、探尋良策。告別賣方市場后，中國應從戰略高度，探索在買方市場環境下，推動主營業務回歸，重建大零售商自主購銷渠道。特別是要從全面改革和制度設計的高度，促使國內流通企業流失的自有資本的再積累和再集聚，增強國內各類商業企業的經商能力、融資能力和綜合影響力，夯實商貿領域的微觀基礎。同時，也要從減輕零售企業負擔、制定鼓勵政策等方面入手，推動零售業向主營業務回歸。

        針對目前的現實情況，似可倡導這樣的過渡性思路：在現階段，商業企業畢竟要保持自主經商的本色、特色，終結千店一面的窘境，零售商不僅要做好服務，更要做好自己的主營業務，逐步形成“自營業務為主、提供服務為輔”，也即自營為主，聯營為輔的新格局，努力使兩者保持適當比例，相輔相成、互相促進。主要包括，增強自有資金實力和主營業務的能力，重建買手隊伍，穩步提高大額采購銷售、買斷經營的比重，增強開店零售商承擔風險的能力和責任。這是零售業做大做強，走出去的重要基礎，也是降低流通成本，提高流通效能的必由之路。[2]

        最新動向顯示，近年來由于大環境發生變化，租金、人工成本大幅上漲，商業企業外延擴張明顯變緩，內含化轉型成為新趨勢。其中，商業企業聯營遭遇挫折、陷入困境，聯營模式再受考驗和質疑，一部分企業已重新轉型，嘗試回歸主業，逐步提高自營比例，但效果尚不明顯。

三、丟掉幻想、增強定力、補好功課、做好自營是新時期流通創新之本

        如前所說，中國實體零售企業始終沒有供過于求、買方市場環境下，真刀真槍買斷自營的真功夫歷練（而在不正當競爭、價格欺詐、不講誠信的假招子上浪費了不少窩里斗的小聰明）。實體零售商從供不應求、“不愁賣”的短缺票證供應的賣方市場自營，到迅速放棄自營，大面積轉向逃避風險、引廠進店、出租柜臺、扣點提成的零供聯營，仍然有自廢武功、懼擔風險的逃兵嫌疑。

       自營是指零售企業自有買手、自有資金、自有品牌、自有商品購銷經營行為、自有生活服務類項目經營活動，包括對商品和服務自購自銷買斷經營、代銷或自有品牌銷售等經營形式。

        自營，自購自銷買斷經營是商業企業的看家本事即核心競爭力之本，也是所有創新之本，信息化、互聯網時代也不會改變。在租金、人工等經營成本全面上漲的環境下，一味強調聯營已經難以為繼。需要促進實體企業和網絡企業融合為以自營為主、聯營為輔的新型市場主體，為此要鼓勵金融創新，為網上網下融合型零售企業自有資本的再積累、再集聚提供支撐。

        國際上有影響力的跨國零售集團（美國沃爾瑪、法國家樂福、德國阿爾迪），無不在自營、做買賣這一商業本質、商企本職、商人本分上下足了功夫，做足了功課，互聯網時代更是如此。目前實體零售商自營，以及網絡零售商自辦物流、向社會開放物流配送服務等都是在做好自營業務，并且都在不約而同，走融合協同、創建新型市場主體的路子。

        要緊的是回歸理性和經濟常識，增強抵御誘惑的定力和韌勁，克服急功近利、短期行為、投機心理、渴望一夜暴富的焦慮心態。應當重申，在互聯網時代，新情況、新問題層出不窮、瞬息萬變，時空限制可以被互聯網打破，并且可以產生時空效能。但是，商品經濟、市場經濟條件下經濟學，包括商業經濟學早已揭示的諸多鐵律不會改變，也沒有過時，最多只是改變了存在形式、表現形式。諸如價值規律、供求規律、等價交換、公平競爭、投入產出、平均利潤率、利潤率平均化，等量資本獲取等量利潤等等仍然是鐵律。所有的利益好處歸屬從一開始就被市場經濟游戲規則限定了，從一開始就是有約定的，契約全程如影隨形，不容撕毀，不容剝奪，不容變更，不容破壞。公平競爭，自愿交易，受到充分競爭下資本轉移造成的平均利潤率規律支配，總的結果就是等量資本獲取等量利潤。這些都不會因為互聯網的出現而有絲毫改變，反會規范互聯網交易遵循這一規律，健康發展。這是從古至今商品交換、商業存在的基石。從個案看，盡可以用別人資本空手套白狼，掙自己的錢，但社會總體看則不可以。因為全社會不可能依賴互相欺詐而致富，也不可能無中生有，指望去套并不存在的“白狼”。經濟無論虛實，都是自有資本為王，親兄弟、明算賬，他人資本與自有資本涇渭分明、不容混淆。衣食住行等基本物質生活沒辦法虛擬掉，互聯網再創新，不可能把家家戶戶實實在在的消費生活、消費需要、消費行為都搬到互聯網上去。互聯網包打不了天下，對過度虛擬化應警惕。社會秩序遵循高風險、高回報，誰投入，誰受益。各種形態的投入和付出必須獲得契約承認、可識別，清晰完整可信，獲益有據，補償有理，獲利合法。借雞生蛋，前提是有蛋可借，有借有還，連本帶利，還雞還蛋，不可能無償使用，無償占用，無中生有。魔術師能變出鴿子、兔子，前提是必須先有鴿子兔子，并且要先把它們藏好。實體交換與互聯網交易本質都是一樣的，即資本所有權、商品所有權，要經過轉手，轉移，派生的經營權、使用權、受益權轉移也不容虛置。責權利要對等，不可以跑冒滴漏，涇渭分明，毫不含糊。

四、“互聯網＋”要加在點子上、加在要害處

        中共十八大以來，最高決策層針對服務業調研、文件高密度出臺，商貿流通服務業調研、文件出臺尤其密集。此次《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》正值2016年“雙十一”之前，就網絡零售快速發展的新情況，專門針對實體零售印發指導意見是濃墨重筆的第一次，折射出諸多政策上的新變化。文件概括總結了前一階段企業界探索實踐的最新成果，提出了下一步的指導意見。核心要害是重申定位了實體零售的基礎地位，指出了目前存在的問題和困難，提出了促進實體零售轉型的新思路，也充分肯定了本文的上述觀點和主張。這就是線上與線下、實體與網絡融合協同發展。具體包括：調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等五個方面。言簡意賅、亮點紛呈。新提法很值得專門、深入研究落實。其中，創新發展方式中的第一條就是創新經營機制，這是夯實所有問題的核心基礎，意義重大。

        意見原文：“鼓勵企業加快商業模式創新，強化市場需求研究，改變引廠進店、出租柜臺等傳統經營模式，加強商品設計創意和開發，建立高素質的買手隊伍，發展自有品牌、實行深度聯營和買斷經營，強化企業核心競爭力。”

        最值得探索的是在互聯網時代，如何借助互聯網＋（自營、融資、買手、采購、自主品牌），在實體零售和網上零售融合的前提下，穩步提高新型零售主體企業的自營比例，增強核心競爭力。

        深度聯營就是零售商和供應商，在供應鏈基礎上長期穩定合作的模式，其中零售商要盡更多責任義務、主動承擔更多風險、提供更好服務。深度聯營更接近買斷經營核心競爭力的商業本分。

         目前，關于線上線下融合協同發展，網店和實體店零售企業大都停留在互聯網＋的技術側面、技巧層面，環顧左右而言它，都屬于小聰明、小戰術而不是大智慧、大戰略，有意無意忽略了如何借助互聯網＋（自營、融資、買手、采購、自主品牌），回歸實現商企本質、商業本職、商人本分，切實補上買方市場條件下做好做深做透自營本職的功課，而不可以再找種種借口辯解、越來越遠離商業的“三本”。至于到處哀嘆“缺少資金”，只是表象，真正缺乏的是以自營為軸心的良性循環。即商企自營創新——進銷差價毛利盈利增加——吸引巨額閑散游資的能力增加，所有錢不是問題。倘若缺乏商企自營創新，則會陷入惡性循環，百貨、便利、超市、購物中心等業態的狀況概莫能外。

        中國零售業一直缺課，是繞不過去的，除非不要再把自己叫做商人、商企。假如不認真研究真刀真槍的本質要害問題，天天熱衷沉浸于表面浮華浮躁的詞匯游戲，只能算是頭腦泡沫，而不是頭腦風暴，更不是創新。

        可以說，真正意義、真刀真槍的自營課遲早要補，丟掉幻想，這一課已被有意無意耽擱太久了，是中國零售業政策的最大失誤。沒能及時發現、引導企業適應“當時的新常態”，沒能阻止“集體逃亡”的錯誤潮流。需要指出，從教訓看，商貿理論界失職造成了根本性的兩大失誤：一是在批發業，重場所建設、輕主體培育，耽擱了大批發商的成長，沒能及時推動“小商小販”自然人個體戶向企業法人的身份轉變，破壞了市場發育的微觀基礎，導致今天批發業“市場超級大、商人超級小”現象遍布全國，反差強烈、局面尷尬。二是在零售業，忽視了各種大自營商的培育，短缺型自營轉變為過剩型自營問題未能及時突破，導致零售業至今苦苦掙扎，商貿業小散差亂，國際化企業缺失，大企業不強，現代企業走出去更是渺茫。因此，在新時期要吸取教訓，亡羊補牢，要防止走彎路，過度虛擬化，要按照意見精神推動實體零售自營化，與網絡零售二者融合生成新型市場主體。可以說，無論何種商業業態，各種形式的自營總要有人來做，總要有企業承擔，不可再虛置。在此基礎上，實體零售與網絡零售融合生成新型市場主體，應是新時期實體經濟的重要組成部分，也是商業領域探索的主攻方向。為此，相關政策導向要理直氣壯，因勢利導，大力鼓勵自營，適度限制聯營。政策發力要“層次高、少而精、落地準、見效快”。對相關部門要按照意見精神納入考評，同時要更好發揮商會協會等中介組織的作用。

五、深化商業政策出臺的機制改革

        長期以來與商業相關的指導意見，每次出臺總要講多項支持政策，但幾乎沒有落實，也沒有問責，大都不了了之。而問題遲遲得不到解決，說明以前的文件沒有落實，于是不得不出臺大同小異、似曾相識的新文件，周而復始、惡性循環。正如近期國務院常務會議所指出的，這種“重會議，重文件印發，但輕落實”的情況應當改變。要警惕文件依賴癥，會議依賴癥和“職業開會家”現象，“去產能”必須先從“去會議、去文件、做減法”入手。須知，這些東西多了，跟貨幣一樣，也會貶值的。

        一再重申的支持政策落地需要特殊舉措。即深化政策出臺的機制改革。清理審批項目，梳理已經出臺的政策措施執行情況，嚴格問責制和實施細則制，維護法制權威，依法行政，減少政策出臺數量，提高政策質量和執行力，保持政策的連續性、穩定性。因此，本次指導意見中“強化政策支持”中減輕企業稅費負擔、加強財政金融支持等的各項條款必須落地。發改委、財政部、稅務總局、商務部等責任部門要對國務院辦公廳相關政策落地立軍令狀、時間表和路線圖。

         簡短結語：有企業擔當才有大國擔當，中國商業企業在新時期要拿出全球視野和膽識魄力，瞄準互聯網時代的國際前沿，實行“國內整合、國外搶灘”兩步走戰略。第一步，市場化整合國內商業資源，順勢走出片面聯營的歧路死路，回歸正路，形成以自營為基礎、有擔當的國內商業新格局。第二步，充分發揮以自營為基礎的商業影響力，抓住戰略機遇期，以跨國零售企業領軍，擴大中國在海外的商業存在，積極參與國際競爭，努力改變世界的國際分工和商業版圖，促成與我大國地位相稱的國內貿易體系和世界服務貿易新格局。[3]