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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2017-04-12 14:44
2016-17年中國百貨行業(yè)發(fā)展報告 （二）
三、打造獨(dú)特個性，升級商品、服務(wù)和體驗(yàn)
近年來，百貨業(yè)的同質(zhì)化越趨嚴(yán)重，百貨企業(yè)仍依賴于價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。但長期的促銷戰(zhàn)導(dǎo)致有些顧客和會 員只在商場打折的時候才光顧，缺乏品牌忠誠度。為打造獨(dú)特個性，百貨業(yè)意識到做好精準(zhǔn)定位的重要性。 主題化門店、體驗(yàn)類細(xì)分、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)成為了盈利增長點(diǎn)。
1、 打造一站式吃喝玩樂購體驗(yàn)中心
2016年來，各種體驗(yàn)式消費(fèi)涌現(xiàn)，體驗(yàn)式消費(fèi)成百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級的焦點(diǎn)，許多百貨企業(yè)也在門店加入體驗(yàn) 元素（見表2-1）。與傳統(tǒng)百貨業(yè)相比，場景化、體驗(yàn)化的百貨商場更能吸引消費(fèi)者，兒童樂園、餐館、電 影院、超市等已經(jīng)成為購物中心的標(biāo)配。讓消費(fèi)者體會更多購物樂趣、提供個性化服務(wù)和商品，成為百貨店 吸引消費(fèi)者的重要賣點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對商業(yè)設(shè)施的功能性需求和體驗(yàn)性需求的日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)百貨如果不豐 富業(yè)態(tài)將無法留住消費(fèi)者。
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我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76.6%的受訪百貨企業(yè)已經(jīng)在店里增加了體驗(yàn)式消費(fèi)元素（見圖2-7），當(dāng)中超過9成以上 企業(yè)增加了兩項(xiàng)或以上的體驗(yàn)式消費(fèi)元素，如餐飲項(xiàng)目、兒童業(yè)態(tài)組合、娛樂項(xiàng)目等（見表2-2）。
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大部分受訪企業(yè)表示增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素能提高客流及銷售。41.5%的企業(yè)認(rèn)為該策略可以明顯提高客流， 而53.7%的企業(yè)認(rèn)為可以略微提高客流。另一方面，82.9%的企業(yè)認(rèn)為增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素可以提高銷售（ 見圖2-8）。
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案例. 天虹: 轉(zhuǎn)型為生活方式場景的百貨
2016年來，天虹新開設(shè)的3間新店 – 深圳君尚3019店、天虹新沙購物中心、珠海天虹百貨都是以生活方式 場景的“新零售”模式來經(jīng)營，通過在場景布置、業(yè)態(tài)組合、結(jié)算方式等方面的創(chuàng)新來提升顧客體驗(yàn)。店內(nèi) 采取主題場景的布局，各層根據(jù)不同主題引進(jìn)相對應(yīng)的主力店，迎合不同消費(fèi)者需求。在業(yè)態(tài)布局上，覆蓋 吃喝玩樂購，包括天虹自營的精品超市、快時尚品牌、書吧、KTV、美容院等，而重點(diǎn)是在休閑娛樂和餐飲 配套上。科技應(yīng)用方面，天虹超市引入“自助結(jié)賬系統(tǒng)”。挑選商品后，消費(fèi)者可以通過天虹官方APP虹領(lǐng) 巾掃描商品條形碼，就能通過自助收銀通道完成訂單識別和結(jié)算。
以新沙天虹購物中心為例，購物中心總建筑面積10萬平方米，是目前體量最大的天虹店，其零售、餐飲與娛 樂三大板塊的比例分別為55%、23%、22%，合作的商家多為年輕人所喜愛的快時尚品牌，著力于創(chuàng)造年 輕化、潮流化的商品與環(huán)境。
深圳君尚3019店定位為文化、創(chuàng)意、慢生活的發(fā)生地，體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比達(dá)70%。該購物中心引進(jìn)了眾多時下 其他商場非常少見的業(yè)態(tài)，如插花、繪畫、烹飪、藍(lán)染、木藝、皮雕等文藝、工藝作坊體驗(yàn)品牌，以及市場 少見的設(shè)計師品牌、時尚新穎的集合館等。
2、全面提升服務(wù)水平，為客戶提供更豐富的延伸服務(wù)
當(dāng)前，在百貨店“千店一面”一時難以改變的情況下，百貨企業(yè)更需要鞏固服務(wù)基礎(chǔ)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來打造 核心競爭力。如何經(jīng)營客流將成為未來的核心競爭力之一。
案例一、新世界百貨: 收集顧客意見，了解客戶需求
為做到更了解，更能滿足顧客需求，新世界百貨自2016年8月起推行“首席體驗(yàn)官計劃”，要求門店經(jīng)理級 以上管理人員每天花不少于30分鐘訪談一名消費(fèi)者，了解顧客所思所求，期望更深入地融入本地消費(fèi)者。目 前已經(jīng)訪問1萬多名顧客，收集到眾多經(jīng)營與服務(wù)改善提案9。
案例二、茂業(yè)百貨: 提升VIP顧客服務(wù)質(zhì)量
茂業(yè)百貨在2016年重點(diǎn)提升服務(wù)能力，特別是針對會員的服務(wù)升級。茂業(yè)百貨把CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的 功能和運(yùn)用持續(xù)升級，進(jìn)行更為細(xì)致的會員體系搭建和等級分類，通過會員專享推廣活動、積分折扣、會員 專用休息室、會員私人訂制和購物顧問服務(wù)等手段、實(shí)現(xiàn)對會員的精準(zhǔn)營銷。
四、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式
進(jìn)入“新零售”時代，百貨企業(yè)應(yīng)更掌握獨(dú)家資源，通過個性化、差異化的品牌與商品贏得消費(fèi)者。在引入 新品牌、培育自有品牌、更精準(zhǔn)的品牌定位等方面做出嘗試。采用買手制的百貨，其貨品會更加多元化，更 具競爭力，也可以更貼近消費(fèi)者需求。
1、推進(jìn)自采自營、自有品牌模式開發(fā)
近年來，自采自營、自有品牌模式在中國百貨業(yè)界可謂乘勢而進(jìn)，許多百貨企業(yè)鑒于聯(lián)營模式的弊端，早已 積極探索自采自營、嘗試買手制、引入獨(dú)家代理、開發(fā)自有品牌。即使困難重重，但是從國內(nèi)外的成功例子 引證，自采自營、自有品牌模式無論在品牌的信譽(yù)、利潤、特色、成本上都有諸多優(yōu)勢。加大特色品牌的采 買比例，推進(jìn)與國內(nèi)外品牌及代理商的深入合作和實(shí)現(xiàn)自有品牌開發(fā)成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型變革的焦點(diǎn)。
我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76.6%受訪百貨已經(jīng)采行自采自營模式（見圖2-9）。然而，近62.5%受訪百貨企業(yè)現(xiàn)有 的自采自營比例不到10%（見表2-3）。在開展自采自營的企業(yè)當(dāng)中，37.8%的企業(yè)采取區(qū)域代理或總代理 的方式，33.3%的企業(yè)采取買斷某一品類或品牌，37.8%的企業(yè)擁有自己的自有品牌（見圖2-10和2-11）; 當(dāng)中超過41.7%的企業(yè)表示過去一年有加大自有品牌比例（見圖2-12）。值得注意的是，受訪百貨企業(yè)普遍 認(rèn)為開發(fā)自有品牌面臨眾多挑戰(zhàn)，31.3%的企業(yè)認(rèn)為自有品牌商品獲得市場認(rèn)可時間過長，28.8%的企業(yè)認(rèn) 為沒有合適的人才去開發(fā)設(shè)計自有品牌商品（見圖2-13）。
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案例一、合肥百貨大樓
合肥百貨大樓于2016年內(nèi)在消費(fèi)品連鎖板塊中，深度挖掘供應(yīng)鏈空間，加快向自營、直營模式的轉(zhuǎn)變， 自營黃金珠寶、女裝能力與質(zhì)量進(jìn)一步提升。旗下合家福超市全力推進(jìn)“三自” (自采自營、自有品牌) 模式，2016年上半年 “三自”產(chǎn)品累計銷售4.1億元，同比增長14.5%。
案例二、新世界百貨
為了實(shí)行差異化經(jīng)營及提升毛利率，新世界百貨集團(tuán)進(jìn)一步拓展自營業(yè)務(wù)，于2016年內(nèi)創(chuàng)立n+自然烘焙， 于上海淮海店開設(shè)首家專門店。此外，新世界百貨集團(tuán)于2015年取得三個高端時尚品牌– Moschino、Love Moschino及REDValentino的中國區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，并于2016年內(nèi)先后在一線及二線城市增加零售據(jù)點(diǎn)，進(jìn) 一步擴(kuò)大市場份額。
案例三、安德利百貨
有“鄉(xiāng)村版沃爾瑪”之稱的安徽安德利百貨股份有限公司，在以聯(lián)營模式為主的眾多百貨企業(yè)中，是少有采 用自營模式的百貨零售企業(yè)，商品自營比重占比80%，供應(yīng)商代理品牌只占20%。數(shù)據(jù)顯示，安德利百貨 各大品類中，大家電自營比例為100%、小家電自營比例為80%、服裝及黃金珠寶化妝品自營比例為70%-
80%、皮鞋針織品類自營比例為100%。
案例四、金鷹商貿(mào)
2016年，金鷹商貿(mào)集團(tuán)積極拓展自營業(yè)務(wù)，繼續(xù)加大與優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)商的深度合作，提供差異性、高性價 比的精致商品，涵蓋德國、法國、韓國、澳大利亞等國的眾多國際名品、服飾、鞋品、童裝、生活用品和文 創(chuàng)商品。同時，金鷹商貿(mào)向產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸，與國內(nèi)核心服裝面料廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作開發(fā)優(yōu)質(zhì)優(yōu) 價的 “極致單品”系列商品，持續(xù)拓展高性價比的自有特色品牌業(yè)務(wù)。截至2016年上半年，自營品牌在金 鷹商貿(mào)內(nèi)開設(shè) 242個專柜，自營商品業(yè)務(wù)銷售同比增長20.1%，達(dá)到168.5百萬元。
2、 大力推行買手制甚至自設(shè)買手店，為顧客搜集全球精品
為了迎合消費(fèi)者個性化的購物需求，一些百貨企業(yè)大力推行買手制，自己組建團(tuán)隊(duì)，然后招募買手，從傳統(tǒng) 租賃模式轉(zhuǎn)型到以品牌集合店模式經(jīng)營的百貨店。經(jīng)營買手店模式成為一些百貨店差異化競爭的有力武器。 品牌集合店抓住現(xiàn)代消費(fèi)者追求個性、時尚、潮流的購物心理，同時擁有豐富產(chǎn)品線，可延長顧客的逗留時 間，有助于百貨企業(yè)差異化經(jīng)營。
案例 一、北京SKP: 自營SKP Select
近年來，北京華聯(lián)集團(tuán)旗下的北京SKP積極轉(zhuǎn)型為兼具直營采購模式的精品百貨公司，并且加強(qiáng)特許經(jīng)營的 力度，積極引進(jìn)更多獨(dú)家品牌入駐。自2014年起，北京SKP建立SKP Select 概念店，組建了完整的零售、 采購團(tuán)隊(duì)，招募了包括買手、視覺陳列，零售運(yùn)營等相關(guān)專業(yè)人才。SKP Select以買手店模式經(jīng)營，在全球 采購超過200多個新銳設(shè)計師品牌的產(chǎn)品，包括Alexander Wang、MM6、Opening Ceremony、Public School與Self Portrait等潮流品牌14，同時配合場景化的布局，加強(qiáng)顧客購物體驗(yàn)。
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北京SKP的SKP Select店
案例二、 東方商廈: 買手孵化基地
百聯(lián)集團(tuán)旗下的百貨板塊東方商廈徐匯店于2016年進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型，使用全新的“淮海755”品牌，從單純的 百貨經(jīng)營轉(zhuǎn)型至買斷自營，首次推出品牌買手制，為百聯(lián)集團(tuán)旗下首個“買手孵化基地”。東方商廈這次改 造升級，并沒有改變以百貨為主的經(jīng)營模式，只是用了“買手”和“眼光”來重新定義傳統(tǒng)百貨。新的布局 中有相當(dāng)一部分自營空間，例如670平方米的男士品牌集合館采取店中店的形式，并推出私人定制服務(wù)，為 消費(fèi)者提供專業(yè)獨(dú)特的搭配建議。東方商廈還招聘了多名在連卡佛和老佛爺百貨有豐富經(jīng)驗(yàn)的資深買手， 并在商場開辟了國際采買區(qū)域，出售買手們到各大時裝周采買的貨品。東方商廈更嘗試了跨界，開設(shè)了一家 自營的咖啡館“馡咖啡”。東方商廈未來的目標(biāo)是通過多元化、多形式的培訓(xùn)，打造一支能為顧客搜集全球 精品的買手隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)“買手百貨”的轉(zhuǎn)型。
案例三、天虹百貨: 自建 買手制自營平臺
為滿年輕人足追求有趣、品質(zhì)生活的消費(fèi)需求，天虹組建了專業(yè)的時尚買手和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，搭建了Rain系列買手制百貨自營平臺，旗下包括時尚買手集合館Rain&Co、女裝集合館Rain&Color、童裝集合館 Rain&Kids、家居集合館Rain&Home等。時尚買手集合館Rain&Co匯集了全球各地的時尚品牌，涉及服 飾、包袋和配飾等多種品類，目前開設(shè)了兩家門店，分別處于深圳君尚百貨中心店和深圳君尚3019店。另 外，天虹百貨在華南區(qū)獨(dú)家代理Cache Cache、Jojo等國際女裝品牌。
3、深耕國內(nèi)外供應(yīng)鏈，與品牌深度合作
與優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)鏈深度合作，向產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸也成為 當(dāng)下百貨業(yè)界轉(zhuǎn)型升級的普遍舉措。以百貨業(yè)務(wù)為中心，向上游延伸，向下游拓展，并加強(qiáng)對內(nèi)外各環(huán)節(jié)的管控，以更好地整合資源、降低成本、提高效率。百貨企業(yè)通過整合資源，對供應(yīng)商進(jìn)行統(tǒng)一管理，降低采購成本和運(yùn)營費(fèi)用。
根據(jù)我們的調(diào)查，73.4%的百貨企業(yè)近幾年已積極與供 應(yīng)商和品牌商加深合作（見圖2-14）。在合作的方式中，59.6％的百貨企業(yè)參與供應(yīng)商和品牌商的終端銷售管理及銷售數(shù)據(jù)共享，48.9％的百貨企業(yè)則參與庫存管理及庫存數(shù)據(jù)共享，46.8％的百貨企業(yè)采取單品管理的方式（見圖2-15）。
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案例一、大商集團(tuán)
2016年，大商集團(tuán)深度介入商品股權(quán)產(chǎn)權(quán)地權(quán)，希望從所有權(quán)上控制稀缺商品資源，提升以商品為基礎(chǔ)的 核心競爭力。在澳大利亞，繼收購格林巖石牧場、釣魚溝牧場之后，又收購黑金和牛牧場及澳大利亞布林德 利牧場，成為澳大利亞新南威爾士州最大牧場主；其后成功進(jìn)駐德國南部，獲得擁有425年歷史的城堡釀酒 廠主權(quán)。
案例二、金鷹集團(tuán)
2016年，金鷹集團(tuán)通過與德國百貨集團(tuán)Karstadt和藥房連鎖Stern Apotheke等合作伙伴以海外直采、源頭 供應(yīng)鏈等方式直接采購進(jìn)口商品，并實(shí)現(xiàn)與境外商品同價；通過與澳洲 Blackmores及美國GNC等保健品品 牌戰(zhàn)略合作，在集團(tuán)門店內(nèi)開設(shè)品牌展示體驗(yàn)店，為顧客提供線上商品實(shí)體展示、體驗(yàn)和互動以及便捷、直 接的售后服務(wù)；通過國內(nèi)產(chǎn)地直供、與農(nóng)場合作等，把源頭最新鮮的產(chǎn)品帶給顧客。
4、積極拓展業(yè)態(tài)多元化及涉足其他商業(yè)領(lǐng)域
為了豐富百貨企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)和范圍、提升企業(yè)競爭力，當(dāng)下，百貨業(yè)跨界布局多領(lǐng)域、多元化業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài) 勢非常明顯，各大百貨企業(yè)紛紛在百貨業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上拓展跨業(yè)態(tài)經(jīng)營，包括購物中心、奧特萊斯、跨境電商 體驗(yàn)店、便利店等等。
我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，69.8%的受訪百貨企業(yè)已經(jīng)涉足百貨以外的零售業(yè)態(tài)（見圖2-16）。其中，涉足超市/大 賣場及購物中心最為普遍，比例分別為70.5%和47.7%（見圖2-17）。在還沒有涉足其他零售業(yè)態(tài)的受訪 企業(yè)中，有40.4%的受訪百貨企業(yè)表示有計劃涉足其他零售業(yè)態(tài)，這當(dāng)中以購物中心及奧特萊斯業(yè)態(tài)最受關(guān) 注，分別有43.5%及30.4%的百貨企業(yè)計劃涉足這兩種業(yè)態(tài)（見圖2-18及圖2-19）。
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案例一、百盛集團(tuán): 開設(shè)獨(dú)立精品超市及美妝概念店
為進(jìn)一步打造集團(tuán)的商業(yè)生態(tài)鏈，百盛近年來大力發(fā)展多元化業(yè)態(tài)，繼于2016年在上海開設(shè)了百盛首家獨(dú) 立超市 Parkson Supermarket，經(jīng)營來自歐美、日韓、東南亞等多個地區(qū)的上萬件商品之后，又將于2017年 開設(shè)美妝店概念店P(guān)arkson Beauty，以銷售美妝及護(hù)膚產(chǎn)品為主。該店將為消費(fèi)者提供個性化美妝建議，以 迎合更偏向線下體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。此前，百盛也大力發(fā)展餐飲業(yè)態(tài)，除特許經(jīng)營品牌 – 包括法日休閑餐廳Franco、美國餐廳Johnny Rockets、咖啡廳The Library Coffee Bar 及三明治餐廳Quiznos外，已曾于2015 年推出兩個餐飲自有品牌 ZieZac Café 和雞薈。
案例二、百聯(lián)集團(tuán): 拓展購物中心、奧特萊斯業(yè)態(tài)板塊
百聯(lián)集團(tuán)近年來積極發(fā)展跨界業(yè)務(wù)，在其轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略中，優(yōu)先擴(kuò)張購物中心、發(fā)展奧特萊斯業(yè)態(tài)。于 2016年內(nèi)，百聯(lián)集團(tuán)擁有百貨店24家，購物中心16家，奧特萊斯5家。
區(qū)域性拓展購物中心 – 購物中心業(yè)態(tài)是百聯(lián)股份的核心業(yè)態(tài)，未來將更注重深耕上海及長三角市場，更突出 社區(qū)型購物中心的發(fā)展。
全國拓展奧特萊斯 – 奧特萊斯板塊是百聯(lián)集團(tuán)新的增長點(diǎn)，百聯(lián)將在全國布局奧特萊斯，目前已確定了在長 沙、濟(jì)南、成都、合肥等地開店，到2020年，將在全國開出15家百聯(lián)奧特萊斯 。
5、引進(jìn) “快閃店” 模式
在過去一年，新概念限時 “快閃店” 在百貨業(yè)界如雨后春筍般地涌現(xiàn)。看準(zhǔn)消費(fèi)者追求限時、限量、與新 奇潮流的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多百貨店引進(jìn)快閃店，為消費(fèi)者提供更多特色品牌選擇，有助提升人流。對百貨 店來說，快閃店以短期租賃形式租予品牌商，用藝術(shù)與創(chuàng)新的店面設(shè)計，并加入體驗(yàn)元素，提升銷售坪效。 根據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的研究，快閃店平均能為購物中心和百貨店帶來了10%-15%的營業(yè) 額增長。
案例一、銀泰百貨
在2016年，銀泰百貨與不少品牌快閃店合作。9月，杭州銀泰百貨城西店東廣場推出限時(只限三天) 的Mini Cooper快閃體驗(yàn)店，意在推廣品牌; 12月，銀泰百貨在杭州武林店首次推出限時奢侈品集合快閃店，意在增 加品牌曝光度并試水市場22。2017年1月，西湖銀泰城推出 “同道大叔”快閃店 (只限18天) ，吸引大量人 流。銀泰百貨計劃將來在更多銀泰店中推出快閃店，通過新鮮感來增加門店吸引力。
案例二、北京老佛爺百貨
老佛爺百貨亦經(jīng)常跟不同外國品牌合作，以快閃店形式引進(jìn)外國品牌，增加品牌曝光度并試水市場。曾經(jīng)與
老佛爺百貨推出快閃店的品牌包括日本品牌川久保玲Comme des Garçons、單板滑雪品牌Burton、輕奢品牌瓏驤Longchamp等。老佛爺百貨以快閃店實(shí)踐獨(dú)特營銷模式，形成鮮明的獨(dú)特性，成功確立老佛爺百貨在消費(fèi)者心中的時尚潮流百貨地位。
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