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時間：2018-10-10 16:01
導讀：人口集中度高，土地私有化，政府商業補貼，手工業、室內設計強勢，都是泰國購物中心能夠遠超其他國家的重要原因。
全球最牛的購物中心，不在歐美，而在泰國，奇怪嗎？
從核心商業TERMINAL 21，到社區型商業CentralFestival EastVille，和君商業零售研究中心主任丁昀前后用了近2個月時間精心安排了一場為期一周的泰國商務考察行程。在他看來，如果全球各城市購物中心誰有一個排名，曼谷將在他心中是當之無愧的第一名。泰國經濟實力不算發達，按理說商業自然難有特別大的吸引力才對，但為何他會為泰國的購物中心情有獨鐘？泰國購物中心高速發展背后的引擎又有哪些？
【和君商業零售研究中心主任丁昀帶隊考察泰國商業市場】
人口集中度高、土地私有化、政府商業補貼
丁昀告訴《化妝品財經評論》記者：首先，泰國人口集中度給了零售商業發展的基礎條件。泰國電商發達程度較低，消費者更傾向于在實體店購物。
資料顯示，泰國人口近7000萬人，曼谷人口1200萬人。但作為泰國唯一超大城市，曼谷吸引了40%以上的本國居民的居住。再加上每年3500多萬人的全世界旅游人口，曼谷購物中心累積了足夠的消費人群。
此外，由于泰國基建設施不完善，私家車保有量幾乎一個家庭有2臺之多，消費者購物大部分選擇開車出行。這為擁有大量停車場的購物中心制造了天然的購物便利。在購物習慣方面，泰國人也很特殊，在生活中“慢慢來”，在購物時也有著極長的購物時間。
與國內土地國有化性質不同，泰國土地屬于永久性私人財產。這也直接導致在商業體人氣的累積環節，泰國購物中心顯得更有耐心。泰國貧富差距巨大，富人在私有土地上也給了全球頂級設計師最大的施展空間。
除了地產的永久屬性，政府對商業項目的支持也是國內環境無法比擬的。以餐飲為例，若從就餐環境和價格來說，泰國可謂是吃貨的天堂。哪怕是定位高檔的購物中心，餐飲價格都便宜得離譜，200泰銖（人民幣約40元）便可以吃得很好。這一方面跟泰國的物價水平有關，另一方面，也跟各大商場的運營策略有關。
在泰國，購物中心把餐飲區作為主要的引流和聚客區域之一，商場及政府都會對餐飲進行補貼。以TERMINAL21為例，每一份餐的平均補貼達到25泰銖（約5元）。商場方面和政府每年要拿出1500多萬泰銖（約300萬人民幣）來直接補貼餐飲區，這還不包括在其它方面對餐飲區商戶的扶持。
手工業強勢、擅長室內設計、注重細節打造
通過近10年的零售研究，丁昀發現：好的零售店一定是有主題的，對自己的目標客群一定是有畫像，并細分經營。只有根據目標客群的習慣布置動線，挑選商品，才能讓賣場火起來。“好的賣場，不僅能駕馭品牌，還能成就品牌”。泰國的室內設計便在其購物中心中起到了決定性的作用。
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泰國購物中心良好體驗性之一便是建筑自身的標志性。標志性最直接的表達便是外立面打造——建筑形態、光影效果、識別度高。
消費者從遠處看到，即使不知道商場內的商品內容就能夠產生想要進去的沖動，更重要的是，這種識別度并非與成本絕對的劃等號。比如Emquatier獨特的外立面設計。讓其成為當地商圈的地標，絢爛的外立面，讓它在夜晚成為不少消費者主動打卡的購物中心。
購物中心良好體驗性另一個基礎便是“可逛性”。可逛性的塑造其實是為了留住消費者的注意力，讓顧客停留提升連帶和增加隨機性購買幾率。由于氣候原因，泰國設計師可以大量真實的綠化的嫻熟運用，營造了室外的自然氛圍，此類設計也大大增強了客流的駐留。
通過具備延展性的概念，泰國的室內設計師們將建筑性與商業的消費屬性統一起來，為消費者營造完整獨特的感官體驗。比如：Siam Center的整個樓層都是很具個性的設計商鋪；Teminal21在航空主題下，各式內裝美陳都在此落地。
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作為室內設計支撐，當地手工業產品設計也有著突出表現，這也是為何泰國購物中心集市氛圍濃厚的基礎之一。泰國作為曾經的亞洲“四小龍”，其創意設計行業遠超國內平均水平。例如：泰國的創意廣告便在全球范圍內知名。泰國擅長的室內設計、氛圍營造優勢對于國內購物中心也有著諸多可借鑒之處。在國內，購物中心客流量最大的區域往往是主題活動區。如何打造更有特色的場景化，是國內購物中心運營管理者們需要深度思考的問題。
本文作者：周堯 《化妝品財經評論》首席記者
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