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 認知新消費開啟零售效率大門

十九大報告中提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾從人民日益增長的物質(zhì)文化需要與落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾轉(zhuǎn)化為，人民日益增長的美好生活需要與不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。再此之前，中國社會的主要矛盾延續(xù)了近30年。

資料顯示，2012年，微信注冊人數(shù)突破2億人，零售信息的聚合成本大大降低，商品的渠道信息已基本透明。2016年，90后消費陡然崛起。這一年，90后在天貓雙11的消費占比超過了80后，高達42%。基于此，丁昀認為，中國零售市場已由“女性消費占據(jù)零售主導”向“女性+男性消費并驅(qū)”轉(zhuǎn)化；由60/70/80后攢錢式消費“目的性購買”向90/00后透支式消費“隨機性購買”轉(zhuǎn)化。從零售市場反饋也是如此，以化妝品品類為例，彩妝從女性的目的性“功能”品類，一躍變?yōu)槿缃竦碾S機購買的“穿搭”品類。

那么，丁昀又是如何將消費者進行分類的呢？據(jù)和奕咨詢的研究，消費者的購買欲望與其需求層次緊密相連，而決定其是否最終購買的核心因素隨著需求層次的提升，價格對購買行為的影響程度越來越低，個性化的價值主張和專業(yè)導購的起著更重要的作用。

丁昀表示，賣場所面對的消費者將隨著“消費分級”，分為“社群”、“會員”、“人流”三個層面。所謂“社群”，是指“對價格不敏感，追求自我實現(xiàn)，對生活方式和風格有認知的消費者”；而“會員”是指“對價格一般敏感，對品牌敏感度高的消費者”；“人流”則是指“對生活方式和風格沒有認知，對價格敏感度高的消費者”。

那么，對于零售店鋪而言，圍繞社群和會員以提升其到店頻次，則更需要了解“新消費時代”下，消費者購買行為背后的動因以及偏好。

 以經(jīng)營客流重啟運營新思維

近幾年，零售行業(yè)可謂經(jīng)歷了跌宕起伏的變化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓消費者們開始逐漸掌控著零售的主動權(quán)，可以說零售業(yè)整體已從“賣方市場”進入到了“買方市場”時代。但在經(jīng)歷過一輪線上的低價狂歡之后，日益升級的消費者開始逐漸恢復理性，從單純的追求低價轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髮I(yè)的、有情感的零售方式。

經(jīng)營客流的另外一個重點便是要抓住社群，打造獨有的零售店鋪氣質(zhì)。何謂“氣質(zhì)”？丁昀解釋道：零售店鋪在消費者心智中形成情感差異化的定位，便叫氣質(zhì)。當零售門店產(chǎn)品、服務(wù)、（體驗）環(huán)境均已達到行業(yè)中上水平標準，進入“卓越”階段，“氣質(zhì)”便會產(chǎn)生。提出“氣質(zhì)”概念的重點在于，零售店鋪的營銷方式和內(nèi)部考核機制也要基于此進行相應(yīng)轉(zhuǎn)換。

以達人體系建設(shè)為例。眾所周知，移動設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序以及電子商務(wù)等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，已經(jīng)徹底改變了當下消費者的購物方式，特別是對購買商品的認知。時下，一個普通消費者可能比門店店員對商品更加的了解和專業(yè)。那么，在對商品的認知方面，零售店鋪是否需要進行有必要的調(diào)整呢？答案是肯定的。

從發(fā)達國家的零售經(jīng)驗來看，社群對生活方式的追求除了硬件和商品環(huán)節(jié)，“達人”也將逐漸成為商業(yè)賣場必不可少的環(huán)節(jié)。丁昀認為，生活方式遠不是品類搭配和商品組合那么簡單，它需要的是空間運營者對一個細分類別的真心喜好、情感融入及對上下游產(chǎn)業(yè)的深度理解、持續(xù)的動態(tài)觀察才能達成。而具備這樣素質(zhì)的店員可謂“達人”。

綜合來看，想讓賣場出現(xiàn)“達人”，則必須讓管理者先實現(xiàn)從“渠道賣場”向“運營型賣場”的思維轉(zhuǎn)變。一方面從空間及品類品牌組合角度為“達人”留出足夠舞臺，另一方面要在人才招聘、組織留出、考核模式等方面圍繞“達人”做相應(yīng)的調(diào)整變化。

兩天的零售研究分享會為300位零售高管帶來了一場啟發(fā)新思想的盛宴。一直以來，中百協(xié)“年度零售研究分享會”就不是一場簡單的分享會。在立項之初，它就被中國百貨商業(yè)協(xié)會期望打造成為國內(nèi)零售行業(yè)年度唯一的課程標桿。底氣在于，它是通過中百協(xié)與和奕咨詢創(chuàng)始人、和君零售事業(yè)部負責人丁昀一年近300天不間斷的國內(nèi)外商業(yè)考察，所總結(jié)出的理論和實踐案例。