橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2019-11-21 16:53
序：
百貨與購物中心作為兩種重要的零售業態，有很多本質的區別，更有密切的關聯，特別是面對新的消費趨勢，二者的邊界已不像以往那樣涇渭分明，行業里不斷有“百貨購物中心化”、“購物中心百貨化”的提法。為了理清脈落，比較差異，探討關聯，參考諸多文獻，形成本文。
一、業態演化歷史
二、二者的區別
依據定義，二者可以做出明顯區分，從橫向角度，最根本的可從以下四個關系來判斷：
1 產權關系
購物中心本質上是地產的開發和表現形式。筆者是2004年國標《零售業態分類》的組織者和起草人之一，在起草過程中，存在最大的一個爭議點是：購物中心是場所管理和零售經營的分離，不介入面對消費者的最終零售，購物中心面對的直接客戶都是零售商，是B2B2C模式，在某種程度上，并不是一個獨立的零售業態。購物中心的商戶往往是產權所有者。而百貨的入駐商戶只是經營者，沒有產權關系，百貨店直接面向消費者，是B2C模式，是一個真正的商業業態。
這是二者的根本性的區別，這一區別決定了二者經營管理模式、目標顧客、與品牌商關系的不同。
2 租賃關系
百貨實行的是統一招商、原則上統一收銀、收益聯營扣點的管理方式，根據品類的不同，扣點大至在20-30%。
購物中心由于開發投入大，為了快速回籠資金，一般都會出售一定面積商鋪，對于售出的物業，經營品類上原則上由業主自行決定。其它商鋪，多是出租給商戶，商戶自行收銀，購物中心收取固定租金。
為了更好地把握商戶的實際銷售情況，有的購物中心推行統一的收銀系統，甚至還有的自行開發銷售管理系統，但不成功。購物中心總體的銷售統計以商戶報送為主。
3 消費者關系
從定義上看，百貨是滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求，定位上是以“購”為主，并且通過一定的品類組合，盡可能讓門店具有可逛性。
購物中心是“名不符實”，名義上是“購物”，實際上是提供吃喝玩樂娛的綜合性生活服務，有的購物中心互動體驗類商戶占比高，商品銷售功能極大弱化，商品類商戶占比甚至不足三分之一。
4 品牌商關系
百貨店實行統一管理，店面形象、員工禮儀和服裝、營銷策劃等均是在門店的統一要求管理之下進行。隨著數字化水平的提高，有的百貨店在管理方面甚至向品牌商的商品經營方面延伸，如通過共享庫存信息，為百貨店的線上業務提供基礎；如共享銷售數據，為品牌商推廣新品提供參考。
購物中心的管理，在“人貨場”三要素中，基本不涉及“貨”的管理。在“場”的管理中，側重于整個賣場基礎設施的維護和運行，與商戶的聯動較少。相比百貨，購物中心舉辦整個商場的主題活動不多。
如果從一個項目的開發建設到運營管理的縱向角度（即具體業務角度）來比較，又可以細分為以下不同：
1 選址與定位
購物中心的選址和定位較為復雜，其中最為關鍵是交通便利性和商圈的購買力水平，在具體的市場調查中，有諸多細分要素，例如要了解商圈居民的餐飲消費習慣（頻率、檔次、口味等）；要詳細了解競爭對手的體量規模、業態組合、品牌定位、周邊環境、停車便利程度等。最終基于地塊條件、競爭者分析、消費者分析等因素，確定商業定位，進而確定品牌定位和組合。
百貨的選址與位位相對簡單，主要兩種情況，一是獨立開店，做類似購物中心的調查，但要求相對簡化；二是在購物中心內作為主力店，主要是判斷購物中心的定位與自身定位是否相符。
2 設計規劃
購物中心是體驗性的購物場所，設計規劃的核心是最大限度地通過設計提升空間的體驗感。購物中心規劃的4S理論認為，要滿足以下四個方面的功能，即觀賞（seeing）、服務（service）、社交（social）和購物（shopping）。目前新開業或籌劃開業的購物中心，購物功能所占面積普遍不及一半，平均約為三分之一左右。
行業普遍認為，相比購物中心，百貨店的設計規劃要更為精細，原因一是百貨面積有限，任何位置和角落都要精心設計，二是百貨統一化經營，需要品牌形象的一致性，除了基本的動線規劃、中庭設計、電梯安排、燈光設計等，甚至還要具體到大量軟裝和商品陳列道具的設計。
目前百貨店的設計集中在舊店的升級改造方面，來自日本的擅長細節的規劃設計公司承擔了較大比例的項目。
3 開工建設
由于體量原因，購物中心建設周期較長，從立項到開業一般在二年左右。近來有些購物中心雖然建設完工，但招商率不足，延期開業的現象增加，或者整體雖然開業，但商戶開業率較低，空置率較高。
值得探討的是購物中心建設的資金來源，美國同行的開發資金相當一部分來源追求長期穩定回報的較低成本的產業基金、社保基金，經營上更多采用以租為主的方式；中國購物中心建設資金成本較高，還款壓力大，經營上“分割銷售、返租經營”占比較大。
百貨店如果是入駐購物中心形式，一般在購物中心建設中，已融入百貨的設計需求，百貨店只需要進行少量規劃調整，以及一定的軟裝，開業周期要短很多。
4 招商推廣
二個業態的招商一般均與開工建設同步，甚至更早。購物中心的招商二個難點是：租售比例的劃分與測算、對業態定位和品牌組合的執行落地。由于所有權與經營權的錯位，二者之間有時會產生矛盾。
有的購物中心引入專業招商公司的團隊，但招商公司與購物中心的長、短期利益不一致，也出現開業后大量商鋪調整的現象。
百貨店因主要采取流水倒扣模式，且以商品為主，招商相對簡單，而且一般百貨企業都有較強的品牌組合能力。
如同超市行業，賺客流的品類，一般租金或倒扣比例都較低，如一些網紅店；賺毛利的品類，吸引客流能力低。
5 運營管理
開業后，在人、貨、場的運營上，購物中心側重于“場”的維護，定時收取租金、適當的品牌汰換、保障水電氣等設施設備正常。
百貨的運營相對復雜，對商戶的管理更為精細化，有的甚至延伸到商戶的供應鏈管理，如共享庫存、百貨電商的在線訂單管理等。在“人”的管理上，百貨的系統也更為深入，特別是會員體系、卡券系統，是各個零售業態中（包括超市、便利店等）較為完善的。另外，百貨的營銷活動也比購物中心更為豐富，品牌形象更加統一。
在運營指標上，購物中心在開業初期主要KPI是開業率、客流和租售比；開業一段時間后，除客流外，還要重點考察坪效。百貨的重點基本都在客流和坪效上。
6 財務管理
購物中心的日常收入主要是收取商戶租金或流水倒扣、廣告收入、停車收入。其中第一項分為三類，即直接的租金收入，大致占70%；保底和流水倒扣結合，接近30%；只有極少采用完全扣點方式。支出主要包括人工成本、市場推廣、設備折舊、水電費用等。
目前一線城市購物中心的租金平均在15-20元/平方米/天左右，三四線大致在5-10元/平方米/天。根據店型的不同（主力、次主力、普通店等）、位置的不同（首層、其它層等），租金差別較大。
百貨店的收入主要集中在流水倒扣上。支出中，付給物業方的租金占有較大的比例。
7 顧客服務
購物中心的顧客服務除了公共停車、衛生、安全等之外，由商戶承擔大部分顧客服務工作，如售后服務、退換貨等。購物中心有的也會設有統一服務臺，但實際功能大多是指路、領停車券等。
百貨店一般設有統一的服務臺，在店內發生的任何質量、價格、服務問題，都可先通過服務臺溝通。或者如果與品牌商溝通沒有得到解決的問題，也可通過百貨店進一步協商解決。
既然百貨和購物中心有這么多重大的區別，為什么行業里又會有“百貨店購物中心化”、“購物中心百貨化”的提法呢？
三、二者的關聯（待續）
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