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尼爾森IQ中國(guó)區(qū)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人程璐梓（Cathy Cheng）發(fā)表主題演講，深入剖析中國(guó)美妝消費(fèi)的新圖景。她以大量調(diào)研數(shù)據(jù)為支撐，透視當(dāng)前美業(yè)零售的渠道全貌，揭示美業(yè)消費(fèi)背后的理性密碼，為零售商適應(yīng)渠道變遷、與時(shí)俱進(jìn)并保持競(jìng)爭(zhēng)力提供未來(lái)方向與路徑參考。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)美業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6,100億元，同比增長(zhǎng)12.1%。其中：

• 線上渠道占比79%，作為主導(dǎo)渠道，面臨著渠道間的需求轉(zhuǎn)移，內(nèi)容電商增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)高達(dá)44%

• 線下渠道占比21%，同時(shí)面臨轉(zhuǎn)型壓力，需通過(guò)差異化與體驗(yàn)化重塑價(jià)值

尼爾森IQ最新的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，美妝品類在高溢價(jià)消費(fèi)中排名第5。64%中國(guó)消費(fèi)者增加了在便利店購(gòu)買食品雜貨和日用品頻次，79%因本地門店缺貨轉(zhuǎn)向線上，58%則愿意為“快”支付溢價(jià)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者在不同渠道展現(xiàn)出截然不同的購(gòu)物決策路徑：在大賣場(chǎng)、超市和折扣店，護(hù)發(fā)產(chǎn)品因其功能性和補(bǔ)貨屬性而占據(jù)主導(dǎo)；而在藥店和線上平臺(tái)，皮膚護(hù)理類產(chǎn)品更受青睞；香水和化妝品則在香水店和社交電商中表現(xiàn)突出，滿足消費(fèi)者對(duì)靈感、新鮮感和情感連接的需求；百貨公司則繼續(xù)以香水為主導(dǎo)，契合送禮和高端體驗(yàn)場(chǎng)景。對(duì)于品牌和零售商而言，按渠道精準(zhǔn)匹配品類與營(yíng)銷策略，已成為滿足消費(fèi)者期望、提升轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵。

在中國(guó)美業(yè)零售的多元渠道格局中，日常渠道如化妝品店、小型商超和食雜店分別承載護(hù)膚主力消費(fèi)、提升單品效率和滿足基礎(chǔ)剛需；體驗(yàn)渠道如百貨和購(gòu)物中心則通過(guò)高端化與本土化并行策略，向新一線與三線城市滲透；而發(fā)展渠道如集合店、會(huì)員店和高端集合店則以體驗(yàn)、性價(jià)比和數(shù)智化轉(zhuǎn)型為核心，快速崛起，成為吸引新一代消費(fèi)者的重要力量。

2024年抖音電商GMV約3.5萬(wàn)億元，其中美業(yè)品類同比增長(zhǎng)47%，成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。店鋪直播、商品卡和長(zhǎng)視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷售持續(xù)攀升，旗艦店數(shù)量激增，品牌自營(yíng)趨勢(shì)日益明顯。同時(shí)，KOL經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)力，以“廣東夫婦”為代表的頭部達(dá)人年銷突破億元。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)電商（天貓、京東）仍是大促節(jié)點(diǎn)的主力平臺(tái)，承擔(dān)定期采購(gòu)與新品試驗(yàn)田角色。

展望未來(lái)，AI試妝、虛擬試穿、智能貨架和個(gè)性化推薦等技術(shù)正在加速落地，推動(dòng)美業(yè)零售的數(shù)智化升級(jí)。同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物路徑日益碎片化的趨勢(shì)，全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已成為品牌的必修課。歐萊雅、資生堂等領(lǐng)先品牌也在積極布局AI皮膚檢測(cè)、步態(tài)美測(cè)量等創(chuàng)新方案，借助科技力量重塑消費(fèi)者體驗(yàn)與決策路徑。

未來(lái)已來(lái)，你準(zhǔn)備好了嗎？