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6月10日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與和奕咨詢共同舉辦“百貨、購(gòu)物中心如何逆戰(zhàn)后疫情時(shí)代”線上高端對(duì)話會(huì)，特別邀請(qǐng)杭州解百集團(tuán)股份有限公司黨委書記/總經(jīng)理兼杭州大廈有限公司黨委書記/總經(jīng)理畢鈴、武漢市漢商集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘肌⒗荷虡I(yè)集團(tuán)副董事長(zhǎng)/總裁徐瑞澤與和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀展開線上對(duì)話，嘉賓們圍繞“疫情之下，百貨、購(gòu)物中心的會(huì)員管理”進(jìn)行了分享交流，以下為主要內(nèi)容。

畢鈴 杭州解百集團(tuán)股份有限公司黨委書記/總經(jīng)理兼杭州大廈有限公司黨委書記/總經(jīng)理

杭州大廈定位中高端，一直非常重視會(huì)員管理，多年深耕，積累了一定數(shù)量的會(huì)員，但因?yàn)槭菂^(qū)域單體店，會(huì)員規(guī)模偏小，同時(shí)年齡客層偏老化，對(duì)年輕一代消費(fèi)者的募新能力偏弱。近年來隨著眾多標(biāo)桿式商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)入，杭州的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益嚴(yán)重，企業(yè)所面臨的是立體化的戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是會(huì)員的戰(zhàn)爭(zhēng)，人才的戰(zhàn)爭(zhēng)。根據(jù)在現(xiàn)在所說的“人、貨、場(chǎng)”，其中“人”是最重要的，“貨”和“場(chǎng)”都圍繞“人”來布局，所以“人”是所有戰(zhàn)爭(zhēng)的核心，站在這樣一個(gè)認(rèn)知高度上，去年杭大制定了會(huì)員管理三年規(guī)劃和實(shí)施方案，第一年的目標(biāo)是會(huì)員量的增加和活躍度的提升，通過慕新和存量激活，使會(huì)員的量和質(zhì)都有提升，后兩年在量和質(zhì)都達(dá)到基本滿足后，進(jìn)行權(quán)益的疊加，向兩個(gè)方向延伸，一是供應(yīng)鏈上游，開發(fā)定制款，個(gè)性化產(chǎn)品，通過柔性生產(chǎn)物流使某些流行商品庫(kù)存降低，減少上游供應(yīng)鏈的痛點(diǎn)，且能夠更快更好地滿足個(gè)性化需求；第二，在從簡(jiǎn)單的渠道商向多元化服務(wù)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)化中，提出零售+的戰(zhàn)略，當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)不僅是價(jià)格升級(jí)，更是結(jié)構(gòu)升級(jí)，基于會(huì)員運(yùn)營(yíng)，了解他們的需求和生活方式，從而把資源更好地鏈接到他們身上，提供一站式的需求滿足，同時(shí)拓展自身經(jīng)營(yíng)空間。

總體上，杭州大廈的會(huì)員戰(zhàn)略分為兩步，一是從存量到增量，二是從供應(yīng)鏈端到零售+平臺(tái)端，愿景美好，道路艱巨漫長(zhǎng)。

徐瑞澤 利群商業(yè)集團(tuán)副董事長(zhǎng)/總裁

會(huì)員管理基于會(huì)員服務(wù)，零售商數(shù)字化達(dá)到一定程度才能做好會(huì)員服務(wù)。從前年底開始，利群也和很多零售商一樣開始進(jìn)行會(huì)員畫像，給會(huì)員打標(biāo)簽，進(jìn)行消費(fèi)者教育，體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，對(duì)于會(huì)員管理有幾方面思考：

第一，如何做好募新，把會(huì)員規(guī)模做大，這方面利群主要是發(fā)揮門店作用，近幾年更多利用線上、手機(jī)端做推廣。

第二、如何體現(xiàn)會(huì)員優(yōu)勢(shì)，這方面借鑒大賣場(chǎng)的做法，給會(huì)員提供更多折扣，向高端百貨學(xué)習(xí)，讓會(huì)員享受到更多服務(wù)權(quán)益，如一對(duì)一式服務(wù)，便利停車等等。

第三，如何滿足更多需求，對(duì)于現(xiàn)有供應(yīng)鏈無法滿足的會(huì)員中的一部分高端需求、特殊需求，通過異業(yè)聯(lián)盟，合作共享，擴(kuò)大服務(wù)范圍，借鑒銀行客戶服務(wù)體系，通過舉辦沙龍活動(dòng)、插花養(yǎng)生講座等，讓會(huì)員得到更多獨(dú)有且有品位的享受。

楊芳 武漢市漢商集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理

漢商的會(huì)員管理重點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)私域流量，定制化服務(wù)，拓寬品牌維度上做足文章。自2013年以來，通過多個(gè)品牌的迭代，漢商形成了一套完善的，高信任度的，高活躍度的，高粘度的會(huì)員體系，我們?cè)嫦驎?huì)員發(fā)放1萬張消費(fèi)券，不到半小時(shí)就搶光，由此可以看到有效實(shí)現(xiàn)了線上流量向線下的轉(zhuǎn)換。

丁昀  和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人

在會(huì)員管理中，會(huì)員畫像是重要部分，有這樣一個(gè)特點(diǎn)，越高端的消費(fèi)者越能通過畫像了解其消費(fèi)過程和結(jié)果，過程信息暴露出其隨機(jī)消費(fèi)亮點(diǎn)，高端會(huì)員畫像清晰，但消費(fèi)人群多元；中低端消費(fèi)人群畫像模糊單一，只能看到結(jié)果，凸顯目的性消費(fèi)核心點(diǎn)，鑒于這種情況，聯(lián)系到運(yùn)營(yíng)提升，對(duì)中高端消費(fèi)者要更多想辦法提高其到店連單率和滯客時(shí)間，促使目的性和隨機(jī)性消費(fèi)都能產(chǎn)生，對(duì)中低端消費(fèi)者要更加考慮增加流量和頻次。

會(huì)員管理非常重要，通過會(huì)員體系能夠了解會(huì)員消費(fèi)過程和消費(fèi)結(jié)果，在會(huì)員體系健全的基礎(chǔ)上，才能打通整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，包括供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系和終端運(yùn)營(yíng)體系，最后打通數(shù)字化運(yùn)營(yíng)大體系。

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