橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-10-30 16:50
10月21-23日，由中國百貨商業協會與和奕咨詢、和君商業零售研究中心攜手舉辦的“2020年度零售研究分享會”在上海召開，會上，和奕咨詢創始人、和君商業零售研究中心負責人丁昀老師進行了《后疫情時代的賣場調改和經營重塑》的課程分享，為了讓大家對課程有更深入全面的理解，課程內容將陸續以文章形式在協會微信公眾號上呈現，請持續關注。
這一期繼續發布丁昀老師分享的“2020年實體零售經營中十大實操難點分析與破解”（下篇）
6、買手店何時在中國迎來發展期？
談買手店問題，我們首先要了解背后的“供給側人才”問題。近幾年中國零售發展速度過快，互聯網供應鏈效率競爭激烈，百貨并沒有完成深度聯營與自營。這也直接導致買手的系統化、專業化的缺失。
與國外對比看，中國零售用40年時間完成了國外100年的發展歷程。百貨買手與品牌沒有深度、系統的了解導致百貨買手還停留在采購員的水平，其業務水平不能適應百貨買手模式的素質要求，同時百貨在經營上沒有深耕區域消費者數據，買手無法將潮流趨勢與本地消費者結合。
目前中國百貨店缺少成熟的市場機制。早期培養品牌買手時難以留住買手，更多買手選擇成為品牌的區域代理商或獨立買手店。買手在創造增量價值的同時，需要應用靈活的市場化機制保留核心人才。大部分買手在能力育熟后，開始自建品牌參與到市場直接競爭中。買手店之所以未能得以快速發展，終端規模也是另外一個比較顯著的問題。目前國內百貨公司沒有形成規模龐大的連鎖式經營，而網點少則很難實現網點間貨品的調劑，同時也難以在供應鏈方面提升話語權與區域壟斷能力。
買手在市場中迎來發展期，經營者必須要完成以下幾點能力的迭代：
? 議價能力：一定的銷售規模或者分店體系利于提升供應鏈話語權降低成本、保證利潤；
? 調貨與分銷功能：多網點的商場，能夠更好的消化庫存，同時也承擔部分經銷商分銷的功能；
? 區域壟斷：壟斷會員畫像、陳列、庫存數據，與不具備賣場編輯能力的前端買手形成互補，留住品牌買手。
7、疫情后，購物中心品牌該如何落位？
要了解品牌如何落位，首先要從第一性角度了解什么是購物中心。
購物中心表面上是業態的聚集地——主要功能是看電影、吃飯、看展覽、逛街的地方；本質是人與人鏈接的社交場所——承載的主要目的是約會、聚餐、分享交流、聯絡感情。以上不同主要是基于消費者思維和渠道思維的核心差異點。
新消費時代購物中心的本質實際上是打造——立體的復合社交空間。餐飲業態、零售業態、體驗業態、配套業態、POPSTORE與閨蜜社交、情侶社交、親子社交、家庭社交、商務社交的有機組合。
基于以上思路，疫情后購物中心品牌該如何落位？以下兩點可供參考：
? 聚合區與動線：基于最高社交關系做隨機性購買的品類與品牌的聚合區或動線；
? 品牌落位：基于社交空間為起點，反向做隨機性與目的性購買，隨機性做頭部族（至少三個），目的性購買做頭部。比如：一層作為定位，引入高一級次目的性品牌的第一名；同時賣場賣場需要引入定位人群隨機性頭部品牌族（三個以上）增強定位人群人流量與到店頻次。
8、社區型購物中心該如何做場景創新？
什么是社區商業？和奕咨詢研究發現，社區商業具有相當強的地域性，是以提供日常生活需要的商品和服務為主的屬地型商業，區別于城市區域中心商業、SHOPPING MALL、大型購物中心、主題商業步行街等以地域內和周邊居民為主要服務對象的零售商業形態。
社區商業有兩個明顯特性：
? 城市商業服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2公里以內；
? 由于這一商業的屬性決定了它的總規模一般應控制在3萬m2左右（外向型的除外），商業業態的設置也有較強的針對性。
基于此，社區型購物中心該如何做場景創新？我們提供了以下四種案例思路：
1、家庭廚房的延伸——超市內販賣切塊蔬菜；
2、家庭餐廳空間的延伸——開放式的美食廣場；
3、家庭母嬰空間的延伸——兒童社區；
4、家庭閱讀、社交空間的延伸。
9、線下賣場如何發揮好直播的價值與作用？
線下賣場進入直播賽場，但多數效果不如預期。受疫情期間人員流動受限的影響，線下實體商業紛紛開始嘗試“線上直播”，試圖通過線上方式緩和線下客流銳減給賣場銷售造成的負面影響。數據顯示，一二線城市有超三成的賣場在疫情期間進行了“直播觸電”，百貨、購物中心頭部運營商等企業試水“直播”的比例更高。
然而，就目前的情況來看，除部分表現優秀的百貨商場外，大多數賣場直播的效果遠不如預期。與有近200位主播年銷售過億的電商直播相比，線下賣場直播效果平平，業內領先的賣場日直播銷售額在數十萬元左右，而大部分的單場銷售僅有數千元。不僅如此，目前較好的銷售數據主要來自于品牌商與賣場補貼營造的價格優勢，長期來看無法持續。
線上幫線下導流，線下補充線上服務。形成線上種草，探店以及創建情感連接三大主要手段。
? “種草經濟”本質上仍是一種注意力經濟，是“網紅經濟”的進一步延伸。
“種草經濟”不同于傳統消費業態，將傳統的“貨找人”變成了“人找貨”，形成了“購買—分享—再購買”的循環式連鎖反應，可以更深入地挖掘消費者的消費潛力。
此外，種草經濟的走紅也與消費需求的變化有關。在過去，人們的消費傾向于功能性選擇，而現在，需求可以被制造出來。賣場通過直播講好品牌故事與商品故事種草，再使用優惠券等手段進一步提升消費欲望，牽引消費，形成以價值沖動性為主，價格沖動性為輔的消費促進，實現性價比的效率。
? 探店——線上直播為線下導流
探店通過“先體驗后消費”的模式實現了線上線下的有效連接。通過主播探店，加強與消費者的有效互動，把消費者從線上引入線下，既可以消弭線上消費對線下經營的沖擊，又能使線上線下在融合中不斷迸發新的經濟增長活力。
在形成社會消費時尚的過程中，某些人的消費方式被其他人效仿的“示范效應”起著重要作用。在直播探店過程中，主播們“現身說法”，以實際行動消除了網友與線下店鋪之間的信息不對稱，又不斷調動粉絲們參與體驗的消費欲望，從而為助推這種新消費模式起到了良好的示范效應。
? 通過主播與觀眾創建情感連接
透明與信任是中國直播經濟爆發式增長的根基。2018年，中國的直播市場規模達44億美元，同比增長32%。消費者喜歡看直播購物，因為通過這種形式不僅可以看到產品的實際外觀、使用方式和搭配方式，還能與主播互動，得到實時反饋，獲得娛樂體驗。
更重要的是，直播為購物體驗增加了身份認同和信任感。消費者信任主播，因為他們會針對產品提出建議，發表評論，并創建一個可以給消費者帶去歸屬感并能分享價值的社群。在疫情居家隔離期間，零售企業可以通過直播的形式繼續與出行受到限制的消費者互動，以保持銷量和維護客戶關系。在后疫情時代，這種通過主播與觀眾創建感情連接的直播模式依然擁有長期發展的價值，需要受到零售企業的關注。
10、不想花巨資做數據中臺的零售企業，如何擁抱數字化？
企業數字化是企業邁向大數據時代的第一步，而沉淀大數據、使數據資產增值，商業價值被極大挖掘，企業受益倍增，才是數字化發展的最終方向。
零售企業擁抱數字有一個基本前提就是要基于企業會員價值進行數字化轉型路徑，包括：基于消費者價值的會員壁壘建設；會員精準分析與維護以及會員大數據精準營銷。
基于消費者價值的會員壁壘建設就是“會員品牌化”，（基于消費者價值的），比如：會員產品化重構；會員納新效率升級；會員產品后臺組織、績效機制優化設計；原有CRM系統功能深化挖潛。會員精準分析與維護又可稱作“小數據營銷”，比如：（非高成本的）會員“小數據BFM”分析；社群消費者定向維護機制；活躍化營銷體系建設；小數據連單模型；軟硬件支持體系解決方案（與奇點云、米雅）。會員大數據精準營銷最重要的是建立大數據會員體系，比如：定制化業務中臺、會員模型開發；數字化中臺實施；數據中臺解決方案。
深圳天虹的數字化轉型獨特性便是基于多業態融通，打造數字化會員私域流量池，以科技、資本、專業運營驅動實現多業態在數字平臺上完成一體化。目前，天虹已經把重要的數字化環節打造成為應用產品并可適用于不同渠道場景的需求。
對于零售企業而言，需要通過“全空間”數據采集，完成one-id數據打通，從而實現數據融通、業態間交叉賦能。完成百貨、購物中心、超市便利店消費者到店頻次逐步提升，用高頻次購買（超市、便利店）低價獲得會員數據，實現低成本納新；用數字化技術，實現多業態間會員信息打通、畫像統一，進而完成流量的定向分導、營銷內容的精準發放；用百貨鎖定消費者的時尚度，用購物中心鎖定會員的社交場景。
我們將繼續推出丁昀老師在“2020年度零售研究分享會”上的課程內容，敬請關注。
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