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在表現強勁的化妝品市場中，活躍度最高、購買力最強的消費者群體無疑是95后年輕人，他們正處于追求個性化、高端化、品牌化、品質化的階段，面對這樣的主力消費群體，化妝品市場迎來聯名熱潮。聯名營銷不僅能給予年輕消費者新奇有趣的消費體驗，同時還能實現品牌間文化的深度融合與品牌形象的二次塑造。

在互聯網經濟時代，美妝聯名營銷案例層出不窮，或曇花一現，或一舉成名，在95后心中，能精準引爆話題并長期收割流量的聯名產品到底“長”什么樣？為此，論壇舉辦前夕，《化妝品財經在線》記者采訪了51位95后消費者。

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近2/3的95后愿意嘗試美妝聯名產品

但96%的消費者不會盲買不了解的品牌

《化妝品財經在線》記者整理了部分品牌上半年推出的聯名美妝產品，游戲、動漫、食品、電影、博物館、表情包、虛擬偶像等等聯名，讓人眼花繚亂。

近幾年，聯名的風越刮越大，美妝聯名產品越來越敢于跨界，不少令人“驚掉下巴”的聯名產品甚至登上熱搜、引發熱議。95后作為網絡沖浪的主力大軍，多多少少都對聯名產品有些了解。

采訪數據顯示，購買過和沒購買過聯名產品的消費者分別占45.1%、54.9%。64.71%的消費者認為，只要做好功課覺得合適，即使是沒用過甚至沒聽說過的美妝產品也會選擇購買。31.37%的消費者明確表示，不會因聯名購買沒用過甚至沒聽說過的美妝產品。

值得關注的是，只有3.92%的消費者愿意因為聯名盲買沒用過甚至沒聽說過的美妝產品。

記者采訪到兩位明確表示不會購買聯名產品的95后，她們不約而同地表示“不喜歡也不在意聯名”“聯名只是換了個包裝”“沖聯名買產品就是買櫝還珠”，甚至有人表示“聯名有啥用，只想要實惠。”看來聯名并不能打動一些堅持實用主義的95后，產品功效、價格優惠力度才是他們關注的重點。

據2019年3月9日第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《跨界寶典xBrandUnion美妝行業品牌聯合跨界研究》，超過70%的美妝跨界合作款消費者是品牌新客，從跨界合作款新老客在美妝類目的人均消費金額來看，老客的消費能力的新客的1.54倍，其購買力明顯高于新客。

圖源：《跨界寶典xBrandUnion美妝行業品牌聯合跨界研究》by第一財經商業數據中心

由此可見，雖然在95后群體中，沒購買過聯名產品的人數比例略高于購買過的，但是近2/3的95后愿意嘗試的聯名產品，這充分體現了95后追求新鮮事物、敢于嘗試的個性特征和美妝聯名產品的市場潛力還有待挖掘。

聯名無疑是品牌吸引新客戶的有效手段，如果品牌方能夠提高新客到老客之間的轉化率，品牌收益也能有大幅度的增加。但美妝品牌們也需要認清，聯名更像是錦上添花的產物，它對銷量的提升基于產品品質與品牌本身具有一定知名度。

02

功效第一，理性種草

“他人的意見”很重要

95后在選擇聯名產品時最注重哪一點？采訪數據顯示，76.47%的消費者認為是功效，只有13.73%和9.8%的消費者分別認為最重要的是顏值和價格。

看來，利用花里胡哨的包裝來引誘95后購買產品的路數已經行不通了，維持品牌持久生命力的還是過硬的產品質量和良好的使用體驗。

從95后獲取聯名產品資訊的渠道來看，占比達一半以上的兩類渠道分別是：74.51%的美妝類種草平臺，50.98%的身邊有人購買和推薦。“購物平臺大數據推送”“聯名IP官方賬號發布的消息”“聯名IP相關社群內共享消息“分別占39.22%、19.61%、13.73%。

隨著當代消費者媒介使用習慣的改變，品牌方的營銷手段已從過去的明星代言和線下廣告轉變為對KOL的大量投入，尤其是在一些如小紅書、微博、抖音等年輕用戶聚集程度高的種草類平臺，通過大數據洞察用戶的真實屬性（關注品牌、審美偏好、品類選擇等），推送用戶可能感興趣的圖文或短視頻內容，高效培養用戶對品牌和產品的興趣，促進品牌文化在社交網絡的滲透。

95后似乎非常善于傾聽“他人的意見”，理性消費觀念占據主導地位。除了通過美妝類種草平臺這種大眾傳播的方式獲取資訊，還會通過人際傳播接受身邊其他人的安利。

而兩種傳播方式之間并不是毫無關聯，95后身邊的朋友大多為同齡人，也是主要通過美妝類種草平臺來獲取資訊，這時他們的身份是信息的接收者，當發現產品使用效果好，可以向朋友推薦，便成了信息的傳播者。由此可見，品牌方若能在打造高顏值包裝的基礎上注重內容品質，幫忙“打廣告”的不僅是KOL，還有消費者。

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大熱盲盒慘遭“墊底”

人文藝術才是“黑馬”

針對95后會因為哪些因素購買聯名美妝產品的調查結果顯示，前三名分別是：喜歡聯名IP、常用的產品剛好推出聯名、被美妝博主或閨蜜推薦。

超過一半的95后會因為喜歡聯名IP而購買產品，如何把控好消費者關注動向、審美偏好，必然是品牌方需要重視的課題。

上述數據也再次印證了95后注重理性消費的購物理念，常用的產品如果剛好推出聯名款且顏值符合審美，近一半的95后是愿意買單的，這說明品牌方可以先以產品本身吸引顧客，然后再利用聯名促進顧客對同一產品的二次消費欲望。

而43.14%的消費者會因“被美妝博主或閨蜜種草”而購買聯名產品，這點也再次強調了社交網絡時代，大眾傳播和人際傳播的重要性。當然，如果包裝顏值夠高，也能吸引31.37%的95后。

95后最喜歡的聯名IP類型扎堆在人文藝術類（如博物館、故宮、頤和園、穆夏等）和經典IP（如美少女戰士、貓和老鼠、櫻桃小丸子、Hellokitty等），分別占比62.75%和54.9%。

近年來，隨著國潮的大火，扎堆聯名故宮、博物館、頤和園等國風元素的品牌數不勝數，甚至一度讓消費者感到審美疲勞，但是如果能在傳承文化內涵的基礎上創新，95后還是會充滿期待。在調查問卷最后一欄有關“最期待什么類型的聯名”一問的自由填空環節，也有不少95后提名人文藝術類的聯名。

經典IP承載了一代人的回憶，本來就自帶流量屬性，且占據大頭的95后女性消費群體喜愛的皮卡丘、魔卡少女櫻、蠟筆小新、美少女戰士等要么可愛俏皮要么粉嫩少女心，十分迎合當代年輕女性的審美。

除此之外，有1/3的95后喜歡食物類聯名，有消費者表示期待“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦歌曲而出圈的蜜雪冰城以及有過多次聯名案例的喜茶，甚至有人提名張亮麻辣燙。

喜歡影視類和游戲類聯名的95后分別占25.49%和23.53%，其中影視類后臺提名有經典的哈利波特、年度熱劇《覺醒年代》和國產動畫《羅小黑戰記》。

令人驚訝的是，近兩年來大火的盲盒竟然只占13.73%，看來“盲盒+美妝”并不是最有效的圈粉手段。

此外，在這個“聯名自由”的時代，聯名似乎進入了“越奇葩越出圈”的怪圈，但事實上，對大跨度的聯名營銷模式，仍有不少消費者呈現出反感的態度。有人吐槽：“各種八竿子打不著的品牌都跟風聯名，年輕人的錢真好賺。”

聯名產品因高識別度和話題性能滿足年輕消費者的獵奇心理，在社交網絡上引發廣泛討論、擴大品牌影響力，不過，一時的熱度只是塊讓消費者觸達品牌的“敲門磚”，若想讓產品在市場從“網紅”到“長紅”，就不能只在包裝上做文章，因為再火爆的產品也會曇花一現，品質造就的品牌力才經得起時間的考驗。

來源：化妝品財經在線 徐秀頎