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時間：2022-07-15 15:47
為了展示企業的優秀營銷和數字化案例，推進企業轉型發展，中國百貨商業協會持續開展優秀案例征集活動。優秀案例將在8月下旬南京召開的“第十九屆中國百貨零售業論壇”上公布。
今日案例展示為：中免集團大會員助力免稅零售數字化發展。
企業簡介
中國免稅品（集團）有限責任公司（簡稱中免集團）于1984年正式成立，是經國務院授權，在全國范圍內開展免稅業務的國有專營公司。經過30余年的快速發展，中免集團先后與全球逾1000個世界知名品牌建立了長期穩定的合作關系，在全國30多個省、市、自治區（包括香港、澳門地區）和柬埔寨等地設立了涵蓋機場、機上、邊境、客運站、火車站、外輪供應、外交人員、郵輪和市內九大類型240多家免稅店，在大連、上海、青島、深圳、北京、三亞和香港建有覆蓋全國的7大海關監管物流中心。銷售渠道覆蓋北京機場、上海機場、廣州機場、杭州機場等國內大型樞紐機場，香港機場、澳門機場等亞太國際機場，以及三亞國際免稅城，每年為近2億人次的國內外游客提供免稅商品服務。迄今為止，中免集團已經躋身國際大型免稅運營商之列。
展望未來，依托母公司中國旅游集團強大的旅游資源，中免集團將繼續擔負起中國免稅行業做強、做優、做大的使命，全面整合資源，創新經營機制，穩步推進國際化發展戰略，建設成為具有全球競爭力的世界一流旅游零售運營商。
具體作法
一、項目背景介紹：
數字商業時代，消費方式向多元化與數字化轉變，數字化與全渠道正成為精準輻射目標客群的流量利器。面對消費群體和消費需求的不斷革新，中免集團積極探索以消費者為導向的旅游零售市場數字化服務創新。
隨著國內免稅市場政策逐步放開，中免利用自身優勢，構建起了以移動互聯網和大數據技術為支撐的數字化營銷服務體系，在注重為消費者提供極致服務的同時，也讓會員服務成為其精細化運營的獨特亮點。
從完善會員體驗出發，中免創造了統一大會員平臺，并通過打造統一的會員體系與積分通存通兌體系，將各業態的服務與權益緊密結合，讓會員親身感知到一賬通行的中免生態，重新定義消費者在中免無縫銜接且高效便捷的全新購物方式。并通過以大數據為基礎、多業態聯動的大會員平臺，累積用戶在中免大生態內的各項行為數據，完善用戶畫像與用戶偏好分析能力，為會員提供更加精細化的運營服務。
通過全渠道、多場景、全周期的營銷服務體系，在滿足消費者深度與多樣需求的同時，中免也正以科技手段不斷賦能中國旅游零售市場。
二、設計思路及實施流程：
根據業務發展的需要，中免集團各業務領域建立了多個會員系統，同時全國各個門店也自行建立了各自的微信公眾號，會員數據和信息不能共享，有大量重復會員；各體系會員信息化發展相對獨立，會員權益多套體系并存，標準各異；積分不能共用，客戶無法跨會員品牌體系享受會員權益······隨著業務的不斷發展以及會員對消費體驗的要求不斷提升，如何更好的賦能業務發展，實現會員統一、管理統一、權益統一、運營統一的會員系統建設目標，成為中免集團會員系統升級的重點。
構建大會員系統，首先要統一現有會員割裂的情況，整合現有的中免各個會員體系，豐富會員數據信息，形成權益統一、品牌形象統一的中免大會員體系；其次，深度利用和整合集團資源，完善會員運營體系，通過有吸引力的會員權益，構建高價值的會員服務生態圈，從而提高會員的忠誠度；第三，利用大數據技術與營銷業務深度耦合，將線下商業運營本質與自身價值優勢相結合，建立覆蓋全渠道、多場景的營銷服務體系，為會員營銷注入新生，為中免品牌商業價值長效增值提供源源不斷的驅動力；第四，系統要保持高靈活性、高穩定性與高拓展性，支持引入異業資源，實現異業間互聯互通、資源共享，形成以中免為核心的旅游零售生態圈。
（一）全域數據打通，構建中免集團核心會員數據資產中心
打通中免集團旗下各獨立運營品牌的會員系統及交易系統，收集各自品牌在線上、線下以及第三方的全渠道會員數據、會員交易數據以及會員行為數據，存儲在會員數據平臺中，沉淀形成中免集團的核心會員數據資產。
1）多源異構會員數據的整合治理，構建統一會員的ONEID體系
構建統一的中免大會員平臺，對現有的多個自有渠道及異構渠道的會員數據進行打通、采集、歸一治理，形成統一會員的ONEID體系，實現線上線下統一、境內境外統一、會員體系統一、會員品牌統一、會員數據統一，有效解決了不同渠道會員信息重復，數據互通共享困難等難題。
2）完善且可持續優化的標簽體系，對會員形成多維立體的認知
構建符合免稅行業特性的會員標簽體系，對會員資產數據進行建模，萃取，分析，構建會員360゜畫像，為集團門店開展千人千面的精準會員營銷活動提供會員的洞察和分析能力。
3）以AI算法模型驅動會員洞察，為數字化高效運營提供支撐
通過RFM模型、AARRR增長模型、促銷敏感度模型、商品智能推薦模型、行為偏好模型等算法模型，幫助運營人員更好洞察會員偏好，為數據化運營提供工具支撐。
（二）全域會員精細化運營，全方位提高會員忠誠度
充分考慮集團分級分權分域的業務特性，以及免稅店多類多級業務管理架構，以及多語言、多幣種等多業務模式的需求，構建以會員為核心，可統可分，多業務模式通用的會員體系，實現會員統一、權益統一、運營統一。
1）會員數據互通，權益互通，構建一體化會員服務體系
建立基于會員消費模型管理的會員成長管理體系，通過成長值、積分等載體，建立差異化的會員等級權益，通過會員關懷、會員價、會員日、會員禮包、專屬客戶、會員特權等形式給予不同會員不同的尊享權益，提升會員忠誠度與消費體驗。
2）多渠道會員體系的聯名互認，拓寬會員服務的場域
支持與航空、銀行開展權益互享、積分互換等，實現高端資源共享，從而擴大中免集團品牌影響力。
（三）豐富會員營銷工具，提升會員運營能力
構建供集團、門店開展會員精準營銷活動的統一營銷工具平臺，營銷方式包括但不限于卡券營銷、積分營銷、內容營銷、事件營銷、場景式營銷等。營銷平臺與會員數據資產平臺互通，基于會員標簽畫像、會員全生命周期、會員全購物旅程等圈選目標客群，選擇靈活的營銷策略玩法，進行全渠道營銷觸達。
1）全生命周期覆蓋，提高會員留存率與貢獻率
圍繞會員的成長歷程，基于場景+服務的理念，結合多樣化的權益體系與全渠道觸達的能力，構建完整的會員全生命周期運營工具，針對會員生命周期的不同階段，開展不同的會員激勵活動，提高會員的留存率與貢獻率。
2）全購物旅程覆蓋，提高會員購物體驗
圍繞會員引流、進場、導購、選品、結算、離店、售后全購物旅程提供一系列便捷的服務，打造一站式良好的購物體驗。
3）場景觸發式的自動化營銷，提高運營效率
結合數據驅動的會員行為偏好洞察、觸達機制等，構建場景觸發式的自動化營銷引擎，提高會員營銷效率，有效促進業績轉化。
（四）跨場景多維度的數據分析，賦能經營者高效決策
AI引擎驅動跨場景多維度會員數據、積分數據、券數據、指標數據、銷售數據、營銷活動數據、商品/門店經營數據等可視化呈現，支持自定義選擇，高并發穩定性滿足快速響應。用數據輔助運營開展活動，并實現實時的追蹤與優化，形成數據閉環，賦能經營者高效決策。
（五）異業合作，實現資源的多級聯動，創新業務增長模式
基于中免會員規模和品牌效應，在統一大會員平臺的架構布局上，搭建中免異業合作平臺，開放會員、權益、積分、券及數據服務，為互聯網渠道商、支付服務商、銀行、品牌商等合作提供數據與業務支撐。圍繞旅游零售服務行前、行中及行后環節，目前依托中免會員開展的合作達到幾十項，為客戶一站式免稅購物服務良好體驗打下基礎。
三、取得的主要成效：
自中免大會員平臺投入運營以來，借助全新的會員運營體系，在數據分析與決策支持的維度上，中免從會員營銷、高端會員分群運營、品牌商賦能、異業合作、智能分析等方面進行了有效的優化和提升。通過高質量和精細化的會員運營服務，中免在會員規模量和活躍度上取得了顯著的增長與提升：會員規模增長5倍，活躍會員人數增長3倍，會員銷售占營收比提升20%，積分活躍度提升18%，會員總數超2000萬！
中免大會員平臺不僅實現了覆蓋會員成長路徑、權益及營銷模式等方面的全面升級，也為平臺深度挖掘客群價值提供了有效助益。尤其在疫情期間，中免會員數字化平臺的運用，實現了線上線下一體化、集團和分公司統籌協調化、會員營銷智能化，在幫助品牌更好連接目標顧客和提升門店運營效率的同時，也為實現消費者全生命周期閉環管理、吸引增量用戶找到了新增長引擎。
四、展望：
當商業創新已經回歸到以人為本時，如何利用科技賦能提供更精準、更貼切的消費服務已經成為各零售商、品牌商和服務商的重要研究課題。作為國際大型免稅運營商，中免統一大會員平臺的建設與運營不僅是中免集團科技創新的體現，也是中免對“以人為本”理念的應用實踐。
未來，中免集團依托母公司中國旅游集團強大的旅游資源，中免集團將繼續擔負起中國免稅行業做強、做優、做大的使命，全面整合資源，創新經營機制，穩步推進國際化發展戰略，建設成為具有全球競爭力的世界一流旅游零售運營商。將持續提高企業數字化建設水平，不斷優化大會員平臺能力，堅持為消費者提供更加精細化、便捷化服務的同時，提升消費體驗。并將持續致力于推進中國旅游零售市場的蓬勃發展，穩步推進國際化發展戰略，為更好地塑造和傳播中國品牌價值而不懈努力！
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