近日，由中國百貨商業協會主辦、銀聯商務股份有限公司特別支持的“《2022-23中國奧特萊斯行業白皮書》發布會”在上海召開。白皮書是中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會連續第3年發布。歷年的白皮書在洞察行業發展趨勢、分析行業機遇與挑戰、前瞻行業發展趨勢等方面，為行業帶來新的啟示和思考。

今年的白皮書，除了對發展現狀進行深入分析外，還剖析了行業現存的主要問題、闡述了國際發展經驗的借鑒、展望了行業發展的五大趨勢等內容。

本文為白皮書的部分節選——奧萊市場存在的主要問題。

奧萊發展存在的問題

作為一個從國外引進、在國內市場快速增長的零售業態，在發展過程中自然存在諸多問題。主要概括為以下幾個方面：

1、   土地資源愈加稀缺

奧萊項目占地相對較大，特別是近年興起的文旅奧萊，要求更大的用地面積。但從商業用地的供應來看，收緊是大趨勢。

一方面，中國的存量商業面積過大，多個指標超過了發達國家的人均水平（在本報告六.2中詳細闡述），政府部門在規劃上將會逐步減少商業供地；另一方面，土地資源本身就有稀缺性的特點，特別是城市商業用地供應。

數據顯示，2022年上半年，全國300城商辦用地推出面積為6520萬平方米，同比下降33.1%，成交面積為5177萬平方米，同比下降41.1%，供需規模均降至近十年同期最低點。分城市等級來看，各線城市商辦用地供需規模均縮量；二線城市降幅最大，推出及成交面積同比降幅均在五成左右。

據中指研究院的數據，2022年，商業地產百強代表企業經營性物業持有及運營面積均值為483.8萬平方米，同比增長9.6%，近五年來首次降至10%以下，增幅較2021年收窄3.7個百分點。

連鎖奧萊集團，具有更強的品牌資源以及供應鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優于單體奧萊項目，但也在內卷中被切分蛋糕，收益受到不同程度影響。

其次是營銷方式的趨同。奧特萊斯的活動多為店慶、周年慶、會員日等傳統促銷活動，能夠打造獨有自營IP營銷的只有少數企業。另外，除了品牌，各個奧萊項目的環境、建筑也出現同質化，如大量的歐洲小鎮風格，造成消費者的審美疲勞，使奧萊的吸引力減弱。

近期興起的文旅奧萊，有的項目確實做出特色，成為休閑購物的目的地，但也有相當一部分項目，與其他奧萊甚至是與購物中心雷同，失去業態自身的特點，發展可持續性存疑。

3、  電商分流沖擊加劇

據國家統計局數據顯示，2022年全國實物商品網上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。分城市看，北京的電商銷售占比已達39%，其它一線城市情況相差不大。如此高的比例，對線下造成巨大沖擊。

線上對線下沖擊，從最初的3C數碼，到食品飲料、服裝服飾，到最近一兩年的生鮮；奢侈品是線上的最新攻勢。艾媒數據顯示，2016-2020年中國奢侈品電商滲透率逐漸提高，其中2016年為6%，2020年達到11%。

據《2022中國奢侈品報告》，奢侈品牌2022年在中國的線上交易取得了31%的增長，達到2200億元人民幣。在中國奢侈品線下交易下降31%的情況下，線上交易占比達到破紀錄的40%。

一方面是京東、天貓等大型電商平臺拓展奢侈品經營。據京東新百貨發布的消費數據顯示，今年3月3日至6日，奢侈品、美妝等銷售大幅增長，三八”國際婦女節期間，頂奢品牌整體成交額同比增長超240%。

另一方面是名品自建電商渠道，他們成為品牌商和面向C端分銷商的復合體，也在一定程度上分流了線下的消費。

4、  出境旅游分流消費

據統計，2019年有1.55億中國人出國旅游，消費達2500億美元左右。中國游客曾經占歐洲大陸外游客總數的10%。2019年夏季，中國游客占赴日本和韓國游客總數的30-35%。但是在2020-2022三年中，因疫情影響，出行受阻，絕大部分消費留在了國內，帶動了包括高端百貨、奧萊的銷售增長。

隨著疫情防控的放開，出國旅游快速復蘇。根據攜程網數據，2023年中國春節期間海外旅游預訂量與2022年同期相比飆升了540%。麥肯錫預測，到2023年夏天，中國出境市場將恢復到每月600萬人次左右。

隨著出境人群的增長，部分原來在國內的消費將會流失。例如，在窮游網發布的2023年出境游趨勢中，“美食購物”排在了最期待出境游主題的第四位。

圖14：出境游特色主題

數據來源：窮游網

5、   專業人才缺口加大

零售是勞動密集型行業，人的因素直接關系到業務的成敗。對于只有20年發展積淀的奧萊業態來說，更是如此。隨著奧萊規模的擴大，管理人才和專業人才稀缺等問題也開始暴露，團隊發展滯后成為企業發展的一大阻力。特別是當前行業亟需轉型創新和差異化經營，專業和創新型的人才需求就更為迫切。

解決當前的人才問題，重點從兩方面入手。一是留住人才，通過文化理念、價值利益等多種手段，提高人才的忠誠度和成就感。二是培養人才，加大人才培養力度。

如武商城市奧萊廣泛開展對標學習，每月安排相關部門進行“月月談”研學分享，提高了管理人員的業務能力。

砂之船認為人才是商業模式、資本模式之后的第三極核心競爭力，公司以機制和環境，推動、踐行“成為奮斗者，共創、共享美好品位生活”的精英人才理念。扎實的人才儲備為公司的快速發展奠定了基礎。

圖片來源：砂之船，公司官網