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與其它業(yè)態(tài)對(duì)比看，奧萊是典型的泊來(lái)品，名稱即為Outlet的直譯，在建筑規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)模式、品類組織等方面也是深度學(xué)習(xí)國(guó)外模式。相比歐美40-50年的發(fā)展歷史，中國(guó)奧萊只有短短的20幾年。因此，了解國(guó)際先進(jìn)奧萊的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)奧萊產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。概括起來(lái)，主要有以下5個(gè)方面。

任何零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展都是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律起作用的表現(xiàn)。例如百貨最早起源于19世紀(jì)50年代前后的法國(guó)，當(dāng)時(shí)興起于歐洲工業(yè)革命極大促進(jìn)生產(chǎn)，城市人口增加，人們的生活空前豐富，品質(zhì)消費(fèi)需求快速提升，在此背景下，百貨業(yè)在追求時(shí)尚浪漫的法國(guó)產(chǎn)生。超市則起源于1916年的美國(guó)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)日用消費(fèi)品極大豐富，更方便更直接的售賣方式：開架售貨、顧客自選，應(yīng)用而生。

奧萊同樣如此。在經(jīng)濟(jì)由快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向成熟或穩(wěn)定階段時(shí)，出現(xiàn)大量消費(fèi)需求。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展后的消費(fèi)者特別是中產(chǎn)階級(jí)，品牌意識(shí)提升，看重大品牌；二是經(jīng)濟(jì)增速減緩，對(duì)收入預(yù)期減弱，對(duì)支出要精打細(xì)算。這是奧萊的消費(fèi)特點(diǎn)：大品牌、小價(jià)格。

奧特萊斯源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)。初期是工廠直銷店（Factory Outlet）形式，80年代中后期形成當(dāng)代奧萊的雛形。在1960-1970、1970-1980兩個(gè)十年間，美國(guó)名義GDP年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)7.1%、10.3%，就業(yè)率顯著增加，人均收入快速增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量明顯增多。在1983年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)增長(zhǎng)的高峰，此后是歷時(shí)13年的滯脹。在這樣的大背景下，奧特萊斯業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并快速發(fā)展。

日本奧萊起步于1993年，第一家店是位于埼玉縣富士見野市的利茲木奧萊。2000年7月日本最大的奧萊項(xiàng)目——御殿場(chǎng)開業(yè)。目前日本共有37家奧萊，三菱地產(chǎn)和三井是主要運(yùn)營(yíng)商。從大的經(jīng)濟(jì)背景看，日本此時(shí)的經(jīng)濟(jì)形式與美國(guó)80年代的情況類似，經(jīng)濟(jì)由快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)甚至出現(xiàn)下降。

1953-2002日本GDP增長(zhǎng)率波動(dòng)曲線

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)90年代初期騰飛，之后增長(zhǎng)有所減緩，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性和活力，隨后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)又達(dá)到一個(gè)新的頂點(diǎn)。因此，中國(guó)的奧萊業(yè)態(tài)顯示出比歐美更強(qiáng)的生命力，從規(guī)模數(shù)量上看，大大超過(guò)歐美日等市場(chǎng)。從發(fā)展生態(tài)上看，由品牌商、開發(fā)商、投資商和運(yùn)營(yíng)商組成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)基本形成。

我國(guó)1992-2003年GDP增速

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歐美和日本的奧萊項(xiàng)目，除了自身商品性價(jià)比高、運(yùn)營(yíng)水平較強(qiáng)外，借助游客購(gòu)物成為項(xiàng)目增長(zhǎng)的一個(gè)重要抓手，大部分奧萊項(xiàng)目建設(shè)在周邊旅游資源豐富、交通十分便利的位置。奧萊項(xiàng)目與旅游景點(diǎn)共享客戶，來(lái)自都市的顧客，在購(gòu)物的同時(shí)，也是一次身心放松的旅程。在疫情前，中國(guó)游客為這些奧萊的銷售做出很大的貢獻(xiàn)。

比如號(hào)稱風(fēng)景最美的美國(guó)西部奧特萊斯的洛杉磯棕櫚泉DesertHills Premium Outlets（如下圖）、常年游客不斷的拉斯維加斯Las VegasPremium Outlets。

圖片來(lái)源：DesertHills Premium Outlets官網(wǎng)

日本的沖繩奧特萊斯購(gòu)物城Ashibinaa，地處度假圣地沖繩島；2000年開業(yè)的御殿場(chǎng)奧特萊斯（如下圖）則地處東京、富士山和箱根旅游核心地帶。日本最大的奧萊項(xiàng)目——埼玉縣深谷花園奧萊，雖僅有2%的奢侈品牌占比，但項(xiàng)目提出以“區(qū)域共生”的概念，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展有效結(jié)合，2022年底開業(yè)后預(yù)計(jì)每年吸引650萬(wàn)人次客流。

圖片來(lái)源：御殿場(chǎng)奧特萊斯官網(wǎng)

歐洲奧特萊斯與旅游的融合更加深入，大多建立在旅游度假勝地附近，比如Value Retail的歐洲9大購(gòu)物村和McArthurGlen在歐洲的24家奧萊，充分利用項(xiàng)目當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然景觀，將購(gòu)物與休閑觀光完美結(jié)合。

中國(guó)市場(chǎng)，奧萊項(xiàng)目對(duì)游客也是充分重視，如八達(dá)嶺奧萊毗鄰知名景區(qū)八達(dá)嶺長(zhǎng)城、王府井奧萊滇池小鎮(zhèn)靠近云南旅游打卡地滇池、比斯特上海購(gòu)物村建設(shè)在迪斯尼樂(lè)園旁邊。正在建設(shè)的北京副中心奧萊與與環(huán)球影城僅一路之隔。

有的奧萊項(xiàng)目雖沒(méi)有知名的旅游資源，但提出文商旅結(jié)合、微度假等概念，通過(guò)打造舒適的購(gòu)物環(huán)境和多元消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有休閑度假的感受。

疫情三年，零售各個(gè)業(yè)態(tài)受到不同程度影響，但奧萊業(yè)態(tài)是表現(xiàn)最好的，很多項(xiàng)目在2020和2021年逆勢(shì)增長(zhǎng)。雖然2022年總體有所調(diào)整，但業(yè)績(jī)也明顯優(yōu)于其它業(yè)態(tài)。這源于奧萊的抗周期性，在經(jīng)濟(jì)和零售市場(chǎng)下滑時(shí)，能夠保持相對(duì)穩(wěn)定。

2020-2022主要零售業(yè)態(tài)增長(zhǎng)情況

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抗周期性的原因是消費(fèi)群體的支撐。總體上，中產(chǎn)階級(jí)是奧萊發(fā)展的基礎(chǔ)，他們收入較高，更關(guān)注品牌和質(zhì)量；中產(chǎn)規(guī)模越大，奧萊發(fā)展越有前景。特別是消費(fèi)者對(duì)名品消費(fèi)的追求，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，低層消費(fèi)群體上移，在奧萊進(jìn)行消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，部分高層消費(fèi)群體下移，在奧萊進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，在奧萊消費(fèi)一般有較強(qiáng)的目的性，奧萊商品的性價(jià)比較高、奧萊具有豐富的品牌組合，這些也使得這一業(yè)態(tài)具有較強(qiáng)的聚客能力。

美國(guó)自從70年代奧萊出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)起起伏伏，零售業(yè)也是不斷有收購(gòu)兼并、破產(chǎn)重組的案例，但奧萊始終保持增長(zhǎng)，穩(wěn)定發(fā)展。日本的奧萊在20世紀(jì)90年初開始起步到現(xiàn)在，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)日本經(jīng)濟(jì)所描述的“失去的30年”期間，但奧萊依然憑借高性價(jià)比，在零售市場(chǎng)擁有穩(wěn)固的地位。

大型商業(yè)的運(yùn)營(yíng)需要成熟、健全的生態(tài)體系，其中商業(yè)運(yùn)營(yíng)商、地產(chǎn)開發(fā)商、資本投資商、品牌商是生態(tài)的核心組成部分。這一生態(tài)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者接受程度的加深逐步演化而形成。

奧萊在美國(guó)產(chǎn)生的第一個(gè)階段，是20世紀(jì)70年代的工廠直銷階段，這一時(shí)期主要是品牌商參與，他們把倉(cāng)庫(kù)積壓的貨品以極低的價(jià)格在工廠倉(cāng)庫(kù)里直接銷售，因此初期得名工廠直銷店（Factory Outlet）。到了80年代后期，為了方便顧客，廠家們集中到一起開設(shè)直銷店，形成直銷中心（outlet center），誕生了奧特萊斯的雛形。90年代末出現(xiàn)了奧萊的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，主導(dǎo)奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)。2000年之后，由投資商、地產(chǎn)商、大型奧特萊斯品牌運(yùn)營(yíng)商形成三位一體的商業(yè)集團(tuán)，資本的力量發(fā)揮更大的作用，包括發(fā)行REITs，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的盤活與流轉(zhuǎn)。在這一過(guò)程中，大集團(tuán)逐步形成，如通過(guò)并購(gòu)形成的大型集團(tuán)，如西蒙地產(chǎn)占據(jù)了美國(guó)約70%的奧特萊斯商業(yè)。在歐洲和日本市場(chǎng)，集中化程度更高一些。

美國(guó)部分零售地產(chǎn)REITS發(fā)展特點(diǎn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券

中國(guó)第一家奧萊——燕莎奧萊的產(chǎn)生，是由具有品牌資源的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商發(fā)起，并取得巨大成功。后期大型商業(yè)集團(tuán)（如百聯(lián)、王府井）、專業(yè)奧萊運(yùn)營(yíng)商、商業(yè)地產(chǎn)商紛紛進(jìn)入，進(jìn)而與資本開始結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如砂之船REITs于2018年登陸新加坡交易所，當(dāng)時(shí)募集金額約20億元人民幣。近期隨著商業(yè)地產(chǎn)REITs的放開，將有越來(lái)越多項(xiàng)目上得到資本的助力。

奧萊在70年代的美國(guó)產(chǎn)生，根本動(dòng)力是品牌商面臨庫(kù)存壓力，采取消化庫(kù)存的行為。從目前的市場(chǎng)來(lái)看，這一動(dòng)力不僅仍然存在，而且還在增強(qiáng)。因?yàn)殡S著市場(chǎng)的擴(kuò)大，知名品牌的數(shù)量在不斷增加，商品的產(chǎn)量也大幅提升，盡管企業(yè)普遍采用數(shù)字化等手段進(jìn)行生產(chǎn)管理，但由于市場(chǎng)的波動(dòng)帶來(lái)的不確定性，企業(yè)的生產(chǎn)預(yù)期和實(shí)際銷量不能總是完全相符，且大部分情況下是生產(chǎn)過(guò)剩，由此產(chǎn)生庫(kù)存周轉(zhuǎn)減緩、現(xiàn)金流回款變慢的問(wèn)題，去庫(kù)存成為必然選擇。

下圖為2012-2019年P(guān)rada和Salvatore Ferragamo的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)變化，都呈現(xiàn)明顯增加的趨勢(shì)。疫情三年，由于商場(chǎng)閉店、出行受限等原因，奢侈品的周轉(zhuǎn)天數(shù)必然進(jìn)一步增加。

2012-2019年P(guān)rada和Salvatore Ferragamo

的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：睿意德

近些年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際知名品牌紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)潮國(guó)貨也在快速興起，他們不同程度地面臨庫(kù)存和周轉(zhuǎn)的問(wèn)題，這為奧萊的發(fā)展提供了商品基礎(chǔ)。

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