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個性化服務已成為眾多消費者的期望，但品牌在提供個性化營銷和顧客體驗方面的成熟度差異很大。個性化雖然功能各不相同，但好處是顯而易見的：根據(jù)Deloitte Digital的研究，與低成熟度同行相比，擅長個性化的零售品牌超出收入目標的可能性要高48%，客戶忠誠度進一步提高的可能性要高71%。

專注五個關鍵行為

梅西百貨一直致力于設計符合消費者愿望和需求的購物體驗，但它最近決定加大個性化工作力度，尤其是在消費者通過不同渠道購買時。該零售商利用其長期合作伙伴Deloitte Digital進行客戶體驗（CX）和營銷技術（MarTech）的戰(zhàn)略實施和評估，并實施一系列專注于五個關鍵行為的個性化全渠道業(yè)務流程：

“個性化是梅西百貨的首要任務，也是CEO的職責”，梅西百貨客戶旅程高級副總裁 Bennett Fox-Glassman在接受Retail TouchPoints采訪時說。“當我們考慮個性化，以及我們真正試圖通過這些要素（正確的投資、正確的領導、正確的戰(zhàn)略）為客戶實現(xiàn)的目標時，這實際上是與客戶建立更深的關系，因為我們正在與他們建立一種對話，這種對話在不同的接觸點之間聯(lián)系更加緊密。此外，使用顧客愿意與我們共享的數(shù)據(jù)，也更強化了這種關聯(lián)度。”

自該營銷計劃啟動以來，梅西百貨已發(fā)送了大約5億份個性化優(yōu)惠，定期觸達3000萬客戶。

制定戰(zhàn)略基礎和長期路線圖

Deloitte Digital董事總經(jīng)理兼廣告、營銷和商業(yè)負責人Trinadha Kandi 指出，梅西百貨是一個“標志性品牌”，在很大程度上屬于高成熟度類別。他發(fā)現(xiàn)，這些組織具有三個關鍵特征：即合理的策略、領導力、適當?shù)耐度搿?/span>

據(jù)Kandi稱，梅西百貨在這一舉措中取得了一些領先優(yōu)勢，作為一個標志性品牌，在很大程度上屬于高成熟度類別。Kandi解釋說，通過客戶體驗和營銷技術的戰(zhàn)略評估，Deloitte Digital 能夠“向內(nèi)看”，從能力、流程甚至人才的角度了解梅西百貨所擁有的東西，然后“重塑整個技術架構(gòu)和能力，“這樣我們就可以真正嘗試實現(xiàn)梅西百貨在客戶體驗和個性化方面的愿景，”Kandi 解釋說。

該診斷評估促使Deloitte Digital和Macy's制定了長期路線圖，并衡量它們可以為消費者創(chuàng)造的總價值，進而為零售商的整體業(yè)務創(chuàng)造總價值。

Fox-Glassman認為戰(zhàn)略是任何技術投資的關鍵基礎，尤其是與客戶體驗相關的投資：“在基線之上，消費者總是在尋找出色的產(chǎn)品和品牌、出色的體驗和良好的價值。個性化如何實現(xiàn)該策略？我們希望以同樣的方式優(yōu)先考慮我們的投入，“他指出。

梅西百貨還“在很大程度上”關注客戶生命周期價值（CLV），并確定團隊所知道的行為可以推動更深層次的消費者關系。這意味著識別消費者面臨的挑戰(zhàn)，然后構(gòu)建旨在解決這些痛點的個性化營銷和CX體驗。這項戰(zhàn)略練習使 Fox-Glassman和他的團隊能夠磨練他們的重點，并根據(jù)核心全渠道業(yè)務制定他們的個性化優(yōu)先事項（以及最終的策略）。

繪制、管理、提升客戶購物旅程

Kandi表示，一旦Macy's和Deloitte Digital建立了他們工作的戰(zhàn)略基礎，他們就能夠啟動零售商的“進取時間表”，并開始做出戰(zhàn)術決策，包括關鍵投資、數(shù)據(jù)收集優(yōu)先事項和他們應該優(yōu)先考慮的技術組件。

然后，這些公司準備開始使用視覺內(nèi)容和消息傳遞來繪制這些流程，為營銷方案的發(fā)布做準備。據(jù)Fox-Glassman稱，梅西百貨沒有使用各種脫節(jié)的工具，而是希望利用“強大的戰(zhàn)略盟友”來創(chuàng)建這些流程。因此，該零售商擴大了與Adobe的合作伙伴關系，并使用了其技術架構(gòu)的各種組件。

這些解決方案“仍然與我們擁有的其他重要合作伙伴在一個生態(tài)系統(tǒng)中運行”，Fox-Glassman補充道，“但我們依靠Adobe Journey Orchestration來創(chuàng)建我所描述的這些歷程。這有助于我們管理、可視化、構(gòu)建和衡量它們。”

Macy's現(xiàn)在有效地利用關鍵客戶群的數(shù)據(jù)來創(chuàng)建具體的營銷活動和內(nèi)容，定期個性化觸達3000萬客戶。該零售商在跨渠道互動方面取得了整體改善，并提高了這些流程的轉(zhuǎn)化率。

Fox-Glassman分享說，梅西百貨的長期目標是將基于事件的營銷和傳播之間的“平衡”轉(zhuǎn)變?yōu)楦噘徫锫贸舔?qū)動的溝通，并與客戶進行更多情境化溝通。“我們堅持不懈地追求為客戶創(chuàng)造更好的體驗 — 這就是我們的動力”，Fox-Glassman說。“我們將所有數(shù)據(jù)集中在一個地方，并確保這些數(shù)據(jù)是可訪問的，并且我們可以將這些數(shù)據(jù)提供給連接到我們不同營銷渠道的各種系統(tǒng)，以及我們與消費者的數(shù)字和物理接觸點。無論消費者是在商店、網(wǎng)站上找到我們，還是碰巧收到了我們的電子郵件，或者您看到了付費社交廣告，我們都應該是作為一個品牌用一個聲音與您交談。”

9月4-6日零售技術應用大會，請點擊下圖，查看會議詳細日程。