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8月20-22日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第八屆中國零售業(yè)數(shù)字化年會(huì)在鄂爾多斯市順利召開。此次大會(huì)主題為“數(shù)智驅(qū)動(dòng) 生態(tài)共贏”，來自全國各地的與會(huì)代表就行業(yè)共同關(guān)心的轉(zhuǎn)型發(fā)展、全渠道運(yùn)營、人工智能賦能、技術(shù)助力降本增效等議題開展了深入的交流。

民盛購物中心董事長孫揚(yáng)女士就區(qū)域零售市場的數(shù)字化進(jìn)行了專題分享，以下為分享內(nèi)容摘要：

市場環(huán)境變革和持續(xù)升級的消費(fèi)需求，整個(gè)行業(yè)都在思考如何破局。當(dāng)前，除了發(fā)揮商品力、銷售力、服務(wù)力、文化力外，需要擁抱數(shù)字化，錫林浩特是一個(gè)僅有35萬人的小城，可能有些人會(huì)疑問，搞數(shù)字化有必要嗎？在這樣的小城。民盛實(shí)實(shí)在在的探索和嘗試，借力數(shù)字化持續(xù)譜寫下沉市場的商業(yè)精彩和奇跡。

全域運(yùn)營，破局流量焦慮

全域運(yùn)營、打破流量困局，我們做數(shù)字化的核心思路很明確，顧客在哪兒戰(zhàn)場就在哪兒，重點(diǎn)布局了抖音和美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)抓眼球引流曝光，一個(gè)抓剛需精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。去年做了三件事情，抖音拍了238條宣傳視頻，總瀏覽量達(dá)到了388萬，通過掛團(tuán)購鏈接達(dá)到了377萬個(gè)銷售。短視頻內(nèi)容一定要扎心而不是扎堆，我們場內(nèi)的服裝品牌，通過制作探店宣傳、視頻展示、穿搭技巧以及設(shè)計(jì)師的故事，單條視頻的播放量就超過了8萬條，不僅拉動(dòng)了線上訂單，更帶動(dòng)了線下顧客到店，當(dāng)月店鋪的銷售額同比提升30%，同時(shí)民盛全年開展了308場直播，達(dá)到銷售額900多萬，和美團(tuán)深度合作，通過團(tuán)購再加上短視頻帶貨、直播這三種形式在線上我們的交易額達(dá)到1364萬，重點(diǎn)是通過線上的銷售以及卡券同時(shí)給線下帶來了2300多萬的銷售業(yè)績。

數(shù)據(jù)有力證明數(shù)字化絕不是線上取代線下，而是通過數(shù)據(jù)的貫通實(shí)現(xiàn)1+1大于2的融合效應(yīng)。尤其是2024年，13周年店慶，當(dāng)天直播單場的GMA突破了114萬，通過民盛獨(dú)有的線下券結(jié)合線上直播，引流線上平臺(tái)，沖擊了全國綜合市場排行榜第一，當(dāng)天的曝光人數(shù)達(dá)到了27.4萬人，這對于我們30多萬的小城來說，這是非常可觀的數(shù)據(jù)，相當(dāng)于當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了全城的覆蓋。另外，端午節(jié)吃粽子的活動(dòng)現(xiàn)場活動(dòng)通過直播傳遞出去很多粉絲直播間看到活動(dòng)來到現(xiàn)場，一年下來有2.4萬人通過直播到店消費(fèi)，這對于小城商場來講是非常可觀的客流增長。

民盛從2014年開始布局線上，建立了民盛線上商城，起初是為讓本地顧客實(shí)現(xiàn)在家便捷購物，2019年全員直播，疫情封控在家不能出門的顧客可以在家買到各種生活物資，通過線上數(shù)字平臺(tái)拓展銷售渠道，同時(shí)再引流到線下，生態(tài)共贏是本次大會(huì)的主題也是我們實(shí)踐的核心，商場數(shù)字化絕不是單打獨(dú)斗，是必須與商戶緊密結(jié)成的共生體。所以我們每周三、四會(huì)固定組織和品牌聯(lián)合開展直播。我們不僅是做場內(nèi)的資源，同時(shí)還聯(lián)動(dòng)場外的餐飲、旅游等業(yè)態(tài)，做跨領(lǐng)域的合作，這樣既能滿足消費(fèi)者多元的需求，也能讓參與者共享流量紅利。如今年中慶活動(dòng)，我們通過創(chuàng)新跨品牌聯(lián)動(dòng)模式，結(jié)合精準(zhǔn)的線上宣傳策略和活動(dòng)力度為合作品牌，比格比薩帶來了顯著的流量增長，活動(dòng)當(dāng)天為比格門店帶來了735萬人次的就餐量，創(chuàng)下了單日客流新高，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)全內(nèi)蒙古銷售排名第一。

流量焦慮是實(shí)體零售的通病，但民盛在錫林浩特找到了破局點(diǎn)，KOC本地關(guān)鍵意見消費(fèi)者，簡單說就是讓本地的寶媽、探店達(dá)人變成我們的代言人，在線上平臺(tái)發(fā)布體驗(yàn)作品，民盛邀請了100多位KOC，圍繞品牌打卡和活動(dòng)的爆點(diǎn)進(jìn)行傳播，同時(shí)每條視頻掛載團(tuán)購鏈接，顧客刷到商品點(diǎn)擊團(tuán)購KOC即時(shí)分傭，同時(shí)把小紅書作為滲透戰(zhàn)場，不追求即時(shí)轉(zhuǎn)化，而是聚焦學(xué)生黨、年輕媽媽群眾，KOC做攻略、測評、場景體驗(yàn)，比如民盛母嬰室的測評、活動(dòng)攻略，內(nèi)容不強(qiáng)帶銷售屬性，而是用到店解鎖、隱藏鉤子組合拳打下來效果特別顯著，民盛年中慶通過KOC發(fā)布了800余條視頻，活動(dòng)曝光量達(dá)到了142萬，同比增長了325%，客流量同比增長了16%，這相當(dāng)于給30多萬人的錫林浩特每個(gè)人刷到4次左右年中慶活動(dòng)信息，讓本地人影響本地人，比品牌自夸更加有效。

Z時(shí)代成為消費(fèi)主力，必須運(yùn)營好小紅書，我們30多萬人的小城，所以本地的小紅書用戶并沒有那么可觀，但是年輕客群在小紅書，為了迎合年輕客群我們會(huì)發(fā)布一些強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容，年輕人喜歡的手店、新店，年輕人互動(dòng)的話題和有趣的玩法，比如我們第一張年中慶海報(bào)圖，通過福利引導(dǎo)他們帶上關(guān)鍵詞發(fā)布我們的內(nèi)容，其實(shí)與KOC的打法相近，通過這個(gè)活動(dòng)我們引發(fā)了98位用戶為我們?nèi)プ园l(fā)地宣傳。要和年輕人互動(dòng)起來，發(fā)出后有很多人參加參與我們的信息，并提出了他們的需求和建議。這為我們下一步發(fā)展提供了很好的思路，除了我們自己商場要做好小紅書，同時(shí)我們還動(dòng)員1—4樓所有品牌和我們一起運(yùn)營小紅書，讓專柜員工成為內(nèi)容合伙人，200個(gè)員工賬號發(fā)布新店、探店、穿搭攻略形成了強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣，在小紅書大大提升了品牌的曝光。

構(gòu)建會(huì)員生態(tài)消費(fèi)價(jià)值

會(huì)員生態(tài)構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值，最終把會(huì)員和商場的交易關(guān)系變成終身陪伴關(guān)系。會(huì)員權(quán)益是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者加入商場會(huì)員體系的核心動(dòng)因，其設(shè)計(jì)直接決定了消費(fèi)者對會(huì)員身份價(jià)值的認(rèn)同度，究其本質(zhì)會(huì)員定制、差異、專屬化的額外服務(wù)，比如專享折扣、專享導(dǎo)購、積分兌換、構(gòu)建深度消費(fèi)鏈接，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者從零散購物轉(zhuǎn)向長期中層消費(fèi)，沉淀為商場穩(wěn)定的高價(jià)值客群。

民盛打造的百貨行業(yè)唯一一個(gè)觸手可及，有溫度有趣味有顏值的場景式積分禮品體驗(yàn)館，引進(jìn)了宜家全系列生活用品，共計(jì)900余種，100%復(fù)制了宜家的樣板間，比如客廳、臥室、廚房、餐廳、衛(wèi)生間系列，每年會(huì)員積分兌換能夠達(dá)到200000余件，結(jié)合顧客優(yōu)選、喜好以及功能特點(diǎn)推出了明星產(chǎn)品，幫助會(huì)員選好商品、選對商品，對此我們還打造了來民盛找好貨的活動(dòng)，讓會(huì)員們除了有豐富的選擇空間，還能優(yōu)選好貨，讓積分兌換變成一種愉悅和幸福的體驗(yàn)。我們將顧客分為四個(gè)階段，每個(gè)階段都有清晰的目標(biāo)和打法，引進(jìn)階段新會(huì)員的引入，這個(gè)階段聚焦于吸引新會(huì)員，通過精準(zhǔn)營銷，比如定向廣告、社交媒體推廣等，識(shí)別潛在目標(biāo)客群，提供新客專屬禮、首單優(yōu)惠等等，作為強(qiáng)有力的誘因去吸納新會(huì)員。成長階段是我們的活躍顧客，新客轉(zhuǎn)化為會(huì)員后，就需要提升其活躍度和消費(fèi)的水平，通過成長激勵(lì)機(jī)制，比如會(huì)員等級體系、積分積累與兌換的策略等等，刺激其增加消費(fèi)頻次和金額，同時(shí)根據(jù)他們的購物習(xí)慣推送相關(guān)的商品和優(yōu)惠，引導(dǎo)他們嘗試更多的品類，快速成為成熟會(huì)員。到了成熟階段，要穩(wěn)住顧客，這個(gè)階段的價(jià)值是價(jià)值最高的核心會(huì)員，對于核心會(huì)員的關(guān)鍵是要提供專屬感，比如VIP通道、會(huì)員日、新品優(yōu)先購、個(gè)性化服務(wù)和增值服務(wù)，比如免費(fèi)包裝、專屬車位、生日禮遇、高端的售后以及管家服務(wù)，這些貼心服務(wù)能極大地提升顧客的歸屬感，讓他們舍不得離開，降低轉(zhuǎn)向競品的可能性，到了衰退階段要重啟價(jià)值，當(dāng)會(huì)員活躍度和消費(fèi)頻次出現(xiàn)下降時(shí)又進(jìn)入了衰退期，定期會(huì)檢索識(shí)別這類顧客的預(yù)警信號，如消費(fèi)間隔時(shí)間拉長，積分過期未用，啟動(dòng)黏性管理策略，嘗試挽回。我們就會(huì)向會(huì)員推送喚醒優(yōu)惠，及時(shí)調(diào)研，了解原因提供特別關(guān)懷，比如專屬客服專崗，強(qiáng)化價(jià)值感，重新建立連接，避免流失。

7月份愛慕品牌巡展，就是通過以上對會(huì)員的精準(zhǔn)營銷和成長激勵(lì)策略，成功落地的案例。7月份由民盛團(tuán)隊(duì)組織的愛慕公司巡展，此次巡展被評為2025年內(nèi)蒙古分公司唯一一個(gè)完成同期任務(wù)的區(qū)域，同時(shí)也是唯一一個(gè)內(nèi)蒙區(qū)實(shí)現(xiàn)同比增長的城市，成績背后正是會(huì)員生命周期精細(xì)化運(yùn)營的功勞，本次活動(dòng)新客人數(shù)占比57%，貢獻(xiàn)消費(fèi)占比49%，證明我們拉新做得很成功，同時(shí)這種數(shù)據(jù)也說明這些新客的消費(fèi)潛力巨大，是我們未來要重點(diǎn)挖掘的目標(biāo)客群。復(fù)購消費(fèi)占比43%，貢獻(xiàn)了51%的銷售額，說明我們老客維護(hù)得好，客觀忠誠度高，這次巡展同時(shí)還帶動(dòng)了場內(nèi)151個(gè)品牌銷售，連帶消費(fèi)占比68%，體現(xiàn)了我們強(qiáng)大的跨品牌的連帶銷售能力。

數(shù)字化讓商場文化和理念被看見

在民盛我們始終堅(jiān)信數(shù)字化不是冰冷的技術(shù)疊加，而是讓商場的文化和理念被更多人看見，我們做的每件事情有溫度的事都因?yàn)橛辛藬?shù)字化的賦能，才能突破物理空間的限制。真正走到顧客的心里，慢慢攢下民盛是個(gè)有情懷的商場的口碑。怎么用數(shù)字化傳遞溫度呢？簡單說，就是讓好事被看見，讓故事被傳播，讓服務(wù)被感知。

首先就是公益曝光，民盛建了老年活動(dòng)中心、愛心助學(xué)、關(guān)愛特殊兒童，為周邊蘇木的低保戶開設(shè)了愛心超市，慰問老兵，這些好事在商場做的影響力是有限的，但是有了數(shù)字化一切就不一樣了，抖音記錄下了慰問老人的歡笑，在小紅書分享孩子們收到助學(xué)物資時(shí)的笑臉，這些真實(shí)的感動(dòng)通過同城流量觸達(dá)千家萬戶，公益就從我們的事變成了全城人共鳴的事，善意被看見、被傳遞，帶動(dòng)了城市愛的環(huán)境。還有，講好身邊故事，2024年記錄了12個(gè)民盛愛的瞬間，有員工拾金不昧，有上班路上救助陌生人，有導(dǎo)購下班幫助顧客修水管等等，這些小事以前可能是誰碰上誰知道，有了數(shù)字化，我們把它剪成短片廣泛去傳播，顧客們看懂了民盛不光買東西的地方，更是一個(gè)有溫度的社區(qū)，當(dāng)故事被反復(fù)傳播，靠譜、暖心就成了顧客對我們的標(biāo)簽。

還有傳遞員工幸福感，我們堅(jiān)信服務(wù)者開心、顧客才舒心，所以建員工之家、辦生日會(huì)正是要提升員工的幸福感，通過數(shù)字化我們把員工的快樂拍出來，分享出去，有顧客留言，對自己的人這么用心，對顧客肯定更上心，顧客看到我們對人的尊重，看到民盛是一個(gè)有愛的運(yùn)營環(huán)境，這種認(rèn)知慢慢轉(zhuǎn)化成在民盛購物就像去朋友家做客一樣融洽愉悅。最后，讓貼心服務(wù)隨手可得，民盛推出了96項(xiàng)暖心服務(wù)，從衛(wèi)生間緊急呼叫鈴、到幼童專用小馬桶、體脂秤、免費(fèi)飲水等等，這些僅在商場內(nèi)貼通知，顧客還是不能全部知悉，但有了數(shù)字化，96項(xiàng)便民服務(wù)就變成了顧客隨時(shí)可以查閱的便捷，數(shù)字化讓我們點(diǎn)滴的用心被顧客看見被記住，最終沉淀成最扎實(shí)的口碑，這才是民盛在小城立足的根基。

AI驅(qū)動(dòng)提升服務(wù)效能，在民盛我們相信服務(wù)的溫度要用顧客的聲音來丈量。過去，我們收集服務(wù)反饋，主要是靠紙質(zhì)問卷，顧客嫌麻煩、數(shù)據(jù)滯后，現(xiàn)在我們靠AI技術(shù)徹底改變了這個(gè)局面，我們每個(gè)專柜都有專屬的二維碼，顧客掃碼三秒鐘就能完成暖心服務(wù)的有獎(jiǎng)問卷，全部匿名，更加有利于顧客提出最真實(shí)的評價(jià)，系統(tǒng)時(shí)效性特別強(qiáng)，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)直達(dá)云端，顧客反饋的問題第一時(shí)間我們能夠看到，并且第一時(shí)間聯(lián)系解決，管理更加高效，哪個(gè)導(dǎo)購好評多，哪條意見值得關(guān)注，哪個(gè)專柜服務(wù)好，數(shù)據(jù)自己就出來了，一目了然，扇形圖、柱狀圖實(shí)時(shí)更新，人工麻煩，更加專注于系統(tǒng)本身，這套系統(tǒng)上線兩個(gè)月，問卷參與率達(dá)到客流的75%，這充分證明用好智能工具省時(shí)省力，我們才能把心思都聚焦在服務(wù)本身上。

零售的本質(zhì)無論時(shí)代怎么變，最終都是服務(wù)人、鏈接人、溫暖人，而數(shù)字讓我們在35萬人的小城也能把這件事做到極致。