出品/聯商專欄
撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明
6月17日，中國百貨協會結合其主導編制的《全渠道零售導購服務規范》團體標準，召開在線研討會。筆者有幸參會，并斗膽認為，中百協抓住行業轉型發展關鍵節點制定規范，對于啟發和引導零售企業組織觀念轉型、推動和規范導購崗位功能價值與任務轉型，具有先導意義。
早在2020年6月4日，銀泰商業集團CEO陳曉東在聯商網大會上分析，未來導購會成為百貨新零售最重要的生產力，甚至會掌控消費鏈條的部分話語權。盤點三年來的流通零售行業的困局，傳統渠道被無情阻斷的現實，似乎正在驗證陳總的前瞻洞察和判斷。
對象需求決定功能價值：從賣貨到對譯
作為服務職業體系一個枝節，導購崗位的價值分為兩部分，一是本身功能價值，即對于存在對象—顧客的有用性；二是社會人性化情感價值，為企業團隊、員工親屬、相關方提供的安全和愉悅感受。其價值形態演變基本上由四個維度決定：
一是大眾消費需求在差序裂變。目前的趨勢是小眾化和差序化為主，多元化價值觀決定小眾化消費；消費階層加速分化形成差序，中間層分化為基礎大眾和高端奢華。各個階層通過線上平臺交匯，形成差異而有序的消費結構，決定了導購功能價值的趨勢維度和方向。
二是技術進步支持消費裂變。全渠道網絡化零售正在向跨境、跨域化發展，從語種語言、智能化技能，到國際化標準規范的運用，需要全渠道導購識別、習得、應用智能化技術技能和國際化需求的溝通和對譯，從傳統的點位面待客模式，向智能化全域獲客模式轉變，網絡技術動力決定了導購功能價值的特性和高度。
三是導購自身需求尋求突破。隨著網絡零售普及，特別是疫情爆發以來，導購崗位價值在快速分化，自主性低、成長性差的傳統導購模式活力下降。導購自身就業需求偏向網絡技能學習，并利用各種機會突破傳統管理模式。
四是行業政策引領就業轉型。近些年來，主管機構及行業組織連續推出鼓勵政策，包括行業復合經營、全渠道組合，包括跨境電商，并且推動新職業開發，提供網絡化融合就業機會，促使傳統導購向全渠道職業轉型。
功能價值決定崗位任務：從待客到獲客
傳統零售導購的主要任務，也就是上級劃定需要干的活兒，是接待顧客、賣貨。略加概括為以銷售商品為主，連帶從事整理場景貨品、調整展示陳列、盤點銷售數據等。隨著數字化技術滲透發展，導購的功能價值決定，其崗位任務已經發生根本性變化，最根本的特性是從被動待客到主動尋客、獲客。重點體現在以下五個環節：
在識別觸達方面，以全渠道方式，兼顧面對面寒暄接待聚客、在線話題主播聚客兩種角色，運用網絡廣域和零售及品牌方狹義規則來解答顧客的認知疑惑，承擔著全渠道顧客觸點識別、創建和維護任務。傳統開門第一波事是理貨、開晨會，現在開門第一波事是應約解決顧客在線需求、抓緊配貨。
在實現業績方面，導購首先代表品牌方，努力達成品牌方和零售方協商下達的銷售任務，同時，導購還可以選擇網絡資源，跨柜、跨品類、跨區域銷售不同類型單品，超越零售方和品牌方協議約束，成為相對獨立的消費鏈對譯者。在聯單銷售、促進業績的任務目標壓力下，導購的功能價值悄悄完成轉換。
在收銀結算方面，從傳統的被動開單指示顧客集中交款、進化親自引導顧客交款以防跑單、再到獨立攜帶移動交易支付終端，智能化跟隨顧客購買時點，完成點對點交易支付結算，從收銀交易結算產生的移動POS數據，直接納入顧客維護頁面、商品結構需求預測頁面、個人服務營銷考評頁面，也就是說，導購完成銷售任務的認知評價模式同步實現轉型。
在配送交付方面，由于銷售交款環節已經約定交付形式，并且啟動系統跟蹤環節，因此，履約交付成為導購獲得顧客信賴的關鍵環節之一，顧客評價的觸點延伸到時空錯位、驗證交付時點，導購從現場交付服務，延伸到確認完成委托交付到達的服務。顧客沒有收到貨、或者收貨不滿意，導購的服務任務就無法結束。
在創意組合方面，導購代表消費者需求傾向，在顧客提出新的商品組合而本專柜、本企業缺貨的情況下，導購自然可以向商品輸入部門提出在線需求，督促其改進商品組合政策，在需求迫切、內部無法實現顧客需求的情況下，導購理應擁有搜索網絡資源、創意組合、交付的授權，跨域完成營銷任務。
因此，全渠道化導購職業崗位任務，就出現了結構性轉型、簡要概括為以下7點：
一是認同寒暄，以全渠道位面，識別需求認知差異、順應進而確認顧客需求差異點。
二是尋找共性，分享一種公認價值主張，為顧客策劃實體或者情感化附加值。
三是設計產品，與顧客共同設計滿足愿望產品組合方案，以全渠道方式整合資源。
四是達成協議，在共創產品過程中，與顧客達成買賣交易、實現價值交換的協議。
五是完成履約，按照協議時序、空間，自主或者委托啟動履行承諾程序，等待反饋。
六是轉換分析，通過智能化終端，進行選品、績效、客群數據評價，尋求新的創意方案。
七是場景維護，基于合作場景協議，做好網店、實體店的整理、整頓、整潔，確保場景安全、鮮度。
組織管理理念決定：功能及任務升級的成效
全渠道導購功能價值及崗位任務能否真正轉型、落實，受到諸多因素影響，其中決定性影響因素是企業的組織管理理念是否轉型升級。大家知道，基于傳統控制理念，導購超越既定場域實現銷售，是私下交易、跑單、飛單，違反“規矩”。按照這個理念，2019年以來，導購跑單現象越來越嚴重，某些品類大膽估計超過30%。如果按照最新數據，全國購物中心在線成交額已經達到2.3萬億的規模，那么，反推測算，這個事情就更不好說了。其實，在20年前就討論跑單問題，如果現在還糾結，說明某些經營理念與現實出現了嚴重背離——落后或無知觀念阻礙了生產力發展。
美國作家丹尼爾.皮克（Danik Pink）從動機角度分析人的三種職業動力，一是自主性，自主自愿、自由探索；二是成長性，獲得收益，積累成就；三是目標性，為自己、為企業、為公眾追求的高度。其中有一項嚴重缺乏，人便會失去工作興趣和愿望。
以導購崗位為例，其職業動力如何呢？
在中國百貨協會《2021年導購發展報告》中指出，導購團隊管理存在五大問題，一是雙重（零售方與合作品牌方）管理和合同身份認同；二是職業價值觀導向，即企業忠誠度和歸屬安全性；三是績效評價模式和日常運營督導；四是法規權益保護和糾紛解決；五是職業成長規范、骨干及標桿的激勵分享機制。
2020年突發疫情，顯現或者擴大了導購團隊管理方面存在的矛盾或不和諧，在導購防護安全設計、人性情感關懷、績效調劑平衡等問題上的不穩定做法，導致導購團隊的壓抑和無語。比如，堅持開門、沒有客流、沒有銷售，績效怎么計算？由于前期數字化推進遲緩，線上渠道聚客匱乏，為了推高銷售數據，補貼個別品牌直播促銷，造成導購團隊失衡，骨干頻繁流動。
2022年銀泰百貨推出的導購生態調查報告（白皮書）中指出，導購員的自然結構，30歲以下占22%，31歲至40歲占54%，31歲至50歲占77%，整體年齡走高。其中高中學歷占48%，含職業類專科學歷約占30%，大學本科占4%。與同行業比較，銀泰的導購年輕化結構已經出現明顯優化改變。
84%的導購對于收入增長有較大的訴求，希望參與銀泰提供的兼職機會。培訓學習需求排在前列的是網絡營銷技能、顧客行為與心理溝通技能、組合選品、創意造型技能。有33%的導購希望成為店長或管理人員，有26%希望成為金牌導購，對于從事品類的選擇，23%選擇化妝品，17%選擇奢侈品。
可見，導購團隊有內在成長愿望，對于職業發展目標有共識，如果企業的組織管理觀念可以跟得上消費需求升級帶來的導購職業功能價值升級的趨勢，跟得上全渠道數字化服務技術和業務發展步伐，跟得上國際化職業崗位任務標準化規范升級的節奏，那么，導購職業崗位功能價值和任務的升級與轉型，就一定可以落地、生根、開花。
銀泰百貨的做法：導購功能和任務全面升級
銀泰百貨業務舵手陳曉東可能是國內最早公開分析導購功能價值轉型的一線決策者。
3年多來，銀泰百貨全面重塑導購功能價值和崗位任務，培養6000多導購直接參與網絡直播，他們的功能任務升級轉型，集中表現在拉新轉化會員；維護全域社群；跨柜、跨區域分傭；涉足操盤手功能，參與制作短視頻系列；涉足商品選品，參與直播主題策劃；參與主播場景營造和顧客需求組合造型。
隨著內部業務洞察深化和規范，銀泰人意識到導購功能和任務的認知轉型，不是一個企業的事情，而是涉及到行業整體事業。因此，銀泰發起喵客大會，即導購員峰會，為導購團隊發聲。6月13日，第四屆銀泰百貨喵客大會在杭州舉辦，繼續探討導購員的職業成長，為優秀導購打造自我成長的平臺，在此基礎上，在社會主控機構支持下，推出喵客新零售導購評價體系，成為行業第一個全渠道導購員職業成長評價工具。
在企業內部導購團隊管理升級和規范同時，銀泰百貨參與策劃中國百貨協會組織的《全渠道零售導購服務規范》，將企業內部規范管理的成功經驗分享給起草組和專家組，實現共同加持行業發展的社會愿望。
從落地業績表現看，在今年618期間，銀泰百貨前后開播2000場次直播，剛剛過去的5月份，導購直播產生的銷售額同比去年增長2.7倍，業績表現持續快速增長。最突出的導購代表是西湖銀泰城JORDAN導購余秀麗，通過數字化推廣和跨柜分傭，她在今年上半年獲得了16萬元傭金，算是創造了行業全渠道薪酬天花板。
在導購員關懷方面，從2014年開始，春節期間為導購員放假兩天半，開辦暑期托管班(暑托班)、銀天書院，為異地就業導購員的孩子提供學習、成長環境，減緩導購身心壓力，目前有38家銀天學院，為2500多名“小候鳥”提供了關愛服務。
此外，銀泰還堅持孕媽關愛項目，為懷孕的導購贈送禮盒，一年約有1500份；持續發揮導購員關愛基金作用，為家庭困難的導購提供經濟、人性關懷。近三年來為19名導購員解決家庭困難，為4名身患重癥的導購員發放5萬元資助。銀泰百貨在導購關愛保障領域的投入還在逐年上升，2022年投入預計比上一年增長68%，全方位開展身心健康輔導、業務技能強化訓練、現場互動演示示范等職業成長和人文關懷項目。在風調雨順年年景中，這些事或許是常規工作；在疫情次生災害肆虐、人心不穩的當下，銀泰百貨，確實做得不錯。
結語
三越伊勢丹前社長大西洋曾經說過，導購是百貨店的利潤源泉，他也嘗試從組織結構層面為導購團隊賦能，但是落地效果不佳。從全渠道的前瞻性維度看，導購功能與任務轉型這件事，銀泰百貨走在行業前列。
來源：聯商網
