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2022年，實體商場在生存之外，積極拓展更多的可能性。各色首店接踵亮相全國各地的商場、商圈；商場不斷打通線上線下場景，在私域流量方面重點發力社群營銷；通過沉浸式場景、流動市集、花樣運動“圈粉”年輕消費群體走進商場。在這一年里，商場、購物中心不斷推出有效舉措提振消費，樹立良好品牌形象，覆蓋更多生活場景，在一系列改變中尋找更多發展機遇。

1. 首店經濟持續升溫走過了萌芽、成長兩個發展階段，2022年中國“首店經濟”正邁向創新引領的新時代，全國各地的商場商圈持續迎來各色首店。9月6日，北京市商務局發布《2019-2022北京市首店經濟綜述和展望報告》，在北京加緊構建國際消費中心城市的背景下，品牌首店多點開花，接踵而至。近三年來，北京新增首店2355家，今年前三季度，共有616家品牌首店落地，首店數量將繼續穩步上升，穩居國內第一陣營。11月18日，在2022中國（成都）首店經濟發展大會上發布《2022年中國首店經濟高質量發展報告》顯示，近四年成都引進首店數量總數為2094家。12月15日，上海發布《上海市時尚消費品產業高質量發展行動計劃（2022-2025年）》，數據顯示，今年1至11月，上海引進各類首店982家，其中全球首店或亞洲首店10家，全國首店130家。國際品牌新增首店數量達到124家，占比為12.6%。

首店是城市魅力的標志，增添了城市的活力，推動了商業模式創新、消費升級，引領社會消費潮流。

2. 線上線下場景打通

百貨企業數字化程度越來越高，線上線下深度融合趨勢明顯。5月，北京市百貨大樓、北京朝陽合生匯、北京薈聚等推出優惠促銷政策、舉辦在線音樂會，打通線上線下渠道，玩出了新花樣。6月，旗下擁有7家凱德購物中心借助線上平臺凱德星商城及社群，開展多場直播，上架特賣商品，推出線上優惠，為租戶創造了全天候的銷售機會。11月，國貿中心App上線，這是首個整合國貿中心各個業態的線上平臺，商城、酒店、公寓、寫字樓等都包含在內。

在王府井、重慶百貨、上海徐家匯等多家百貨上市企業的業績報告中，“數字化”“線上化”成為高頻詞匯。業界認為，“新零售”最為看重的就是線上線下的深度融合。

3. 發力社群營銷

北京多家商場在今年暫停營業期間著重發力社群營銷。5月，北京朝陽合生匯在兩天時間里以周邊3-5公里為半徑建了15個微信群，而后又拓展了4個微信群，覆蓋周邊社區大量消費人群。在微信群中不僅能賣貨，還能通過及時互動維持商場和消費者之間的黏性。東方新天地、頤堤港、銀泰百貨大紅門店等多家北京商場也先后建立了社群。

中國百貨商業協會相關調查報告顯示，百購企業自建的會員體系和微信聊天群被認為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號及企業微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業建立私域流量的重要補充方式。

4. 虛實結合的“沉浸式”

虛實結合的“沉浸式”體驗越來越受歡迎。2022年，各大商場正試圖以一種互聯網無法滿足的“體驗感”吸引消費者。2月，號稱全國首家大型沉浸式主題商業的BOM嘻番里商場在北京開業，整個商場以劇本殺主題串聯，總共有4層，覆蓋了潮玩手辦、咖啡輕食、擼貓館、潮流服飾、電競及網紅餐飲等。3月26日，大型“國風”沉浸式主題商業空間“戲精桃花源”在北京富力廣場開業，同時涵蓋文創周邊、餐飲、零售、沉浸式游戲等業態。12月下旬，在成都新開業的SKP-S也聚焦“沉浸式”，推出科技與藝術結合的裝置作品。

業內人士認為，“沉浸式+實體商業”的模式因為場景更為多元、業態更為復合，使得實體商業擁有更多“場景+流量”優勢，不僅給消費者帶來豐富多彩的生活及新奇有趣的體驗，同時還可以通過場景化的打造讓顧客停留的時間更長、收獲更多客流和消費。

5. “圈粉”年輕客群

無論是BOM嘻番里、戲精桃花源、充滿“文藝范兒”的首鋼園六工匯，還是遍布各大商場的城市市集，又或是商場組織舉辦的飛盤、滑板體驗活動，都是在試圖“圈粉”年輕群體。今年以來，每逢周末或節假日，北京各大商圈、商場均會推出豐富的市集活動，涵蓋親子、文創、美食等多種主題。國慶期間，朝陽合生匯、華熙LIVE·五棵松、銀泰百貨大紅門店等聯手品牌推出了滑板、飛盤、籃球比賽等多樣運動，把商場變成了年輕人的“賽場”。

僑福芳草地的“飛盤派對”。受訪者供圖

此外，舉辦藝術展覽也是商場吸引年輕客群的重要方式之一。在北京，華熙LIVE·五棵松的北京時代美術館推出“聲·生當代藝術展”“成為了光王劍書自由繪畫展”“稀土潮流藝術展”等多場藝術展，U2美術館正式亮相朝陽大悅城，首屆“LOVELOVELOVE愛的藝術流動影像雙年展”“好奇女孩愛麗絲展”一時間成為熱門話題；在武漢，武商夢時代11月9日開業，“我是天才——達利藝術作品大展”“‘致敬達芬奇’全球光影藝術體驗大展”“如花三生元宇宙藝術展”三大展覽同時迎客；在深圳，從10月到11月底，“‘不眠之夜’特展·華南首展”等數十場主題藝術展在深圳各大購物中心火熱上演。

業內人士分析認為，追求個性化和新鮮購物體驗的年輕群體逐漸成為主流消費群體，商場推出藝術展覽、特色活動，既可以增強與他們的互動，也可以長期“圈粉”。

編輯：王琳校對 張彥君