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不可否認，數字化已成為新零售的核心驅動力。

2020年，零售的技術工具與產品不斷完善，用戶數字化、門店數字化、生產數字化、渠道數字化、供應鏈數字化、營銷數字化……百貨、購物中心、文化商業街區、品牌專賣等各業態從營銷平臺、銷售渠道、供應鏈甚至到產品設計思路都已經開始了真正的科技賦能。

那么，作為主流零售業態之一，購物中心數字化真正的價值及核心環節何在？如何利用數字化解決方案，實現會員精準營銷，破解購物中心傳統運營中存在的痛點？

統一品牌、統一業態組合、統一設計的標準化復制模式在購物中心大行其道。購物中心運營商以產品線的形式覆蓋體量從1萬平方米到10萬平方米以上的商業地產項目，基于類似的主力店、自營業態，采用模塊化設計。

這種模式支撐了批量復制時期的商業地產增長，但隨著城市發展，核心商圈和區域商圈趨于飽和，消費者往往面對多個商圈雷同的購物中心，患上“選擇困難癥”。

問題二：主要依靠長期租戶維持購物體驗

在傳統模式中，購物中心只對公共空間和整體品牌形象負責，租戶需要自行打造商戶品牌形象、挑選產品并進行空間設計。同時，商業地產運營商希望各類租戶的租約以2～3年為一周期且保持穩定，以減少空置期租金損失。

然而，除了奢侈品、快時尚等知名品牌主力店外，不少商戶的品牌塑造、選品更新、空間規劃能力欠佳，往往出現業績差、提前撤租的現象。另外，消費者也希望購物中心的商戶常換常新，對2～3年一更新的商戶組成缺乏耐心。

問題三：缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

購物中心運營商傳統上以租金為主要收入來源，通過租約更新時的租金單價調整實現收益最大化。然而，租戶對租金的承受能力由坪效決定，幾輪加價后，租售比接近極限，而此時的客流卻可能已逐漸飽和甚至衰退。租戶往往不堪重負，不是提高價格，就是歇業撤場。消費者最終需為高租售比買單，不然就會面對空置的商鋪，導致糟糕的購物體驗。

問題四：過度期望線上媒體為線下門店引流

在電商擠占線下零售發展空間的今天，購物中心紛紛購買線上媒體，或聯合電商網站，在“雙十一”等線上購物的主要窗口大量投放廣告，希望重新將消費者從線上吸引到線下。然而，在標準品類中，由于線上渠道價格優惠透明、服務精準高效、產品海量豐富，習慣了線上購物的消費者往往不愿意回到線下，基于一般的促銷活動從線上向線下引流十分困難。

問題五：開發運營能力升級滯后

購物中心往往以模塊化設計、快速完工、快速招商、快速開業的高效率模式為標準，批量復制出大量的商業地產項目投入市場。近年來，全球新建購物中心約1250萬平方米，中國以575萬平方米的面積再居全球首位，占比近一半。然而由于同質化程度高，項目延期開業、回報率低甚至倒閉等諸多現象屢見不鮮。2020年初，超過50%的新購物中心項目延期開業超過半年甚至一年，大部分即使開業也是冷冷清清，除了疫情原因，這其中與招商無法滿足開業要求、運營升級滯后也有很大關系。

問題六：“場地”無法提供足夠的價值

目前，購物中心的傳統模式受到了明顯挑戰。商業資產的估值持續走低，主要表現在租金下跌和運營成本高企。

因此，未來消費者訴求的價值將會成為購物中心的新價值點，開辟與新價值所匹配的創新盈利模式，才是突圍的根本。

那么如何通過基于會員精準營銷的數字化運營解決以上痛點問題呢？10月21日，和奕咨詢合伙人、前大型商業零售集團購物中心事業部總經理、電商中心總監李麗新將帶來《會員精準營銷運營邏輯及實操》分享。

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