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1.1 宏觀經濟情況

2024年我國經濟呈現穩健發展態勢，初步核算全年國內生產總值（GDP）達1349084億元，按不變價格計算較上年同比增長5.0%，城鄉發展協同性持續增強。從季度運行趨勢看，一季度以5.3%的增速開局，二、三季度分別實現4.7%和4.6%的增長，四季度增速回升至5.4%。

全國居民人均可支配收入升至41314元，名義增長5.3%，城鄉收入差距進一步收窄。其中城鎮居民人均可支配收入54188元，增長4.6%；農村居民收入23119元增長6.6%，增幅超過城鎮2個百分點。

全國居民人均消費支出28227元，增長5.3%。其中，城鎮居民消費支出34557元，增長4.7%；農村人均支出以6.1%的增速達到19280元，顯示出消費下沉特征。

同時，消費呈現結構性差異。基本生活方面，食品煙酒支出8411元，增長5.4%，占比29.8%，是居民的最大支出項。居住支出6263元，增長2.8%，占22.2%。基礎保障性支出保持穩健，醫療保健支出2547元，增長3.6%；衣著支出1521元，增長2.8%。新興消費引領增長，其他用品及服務類支出增長10.8%，一些個性化、品質化消費成為新的增長動力。交通通信支出3976元，增長8.9%；教育文化娛樂支出3189元，增長9.8%，反映居民對出行便利和素質提升的強勁需求（圖1-1）。

1.2 零售發展概況

1.2.1 整體增長動能不足

2024年社會消費品零售總額為487895億元，比上年增長3.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額437581億元，同比增長3.8%（圖1-2）。

按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額421166億元，比上年增長3.4%；鄉村消費品零售額66729億元，增長4.3%。

按消費類型分，商品零售額432177億元，比上年增長3.2%；餐飲收入55718億元，增長5.3%，明顯高于商品零售。

2024年社會消費品零售總額增幅低于2023年，也明顯低于疫情前的水平，電商和餐飲增速也僅維持個位數增長，對整體的拉動作用較弱，居民消費能力和消費意愿不足仍是核心制約因素，增長動能仍顯不足。

分業態看，2024年，限額以上零售業單位中便利店、專業店、超市零售額比上年分別增長4.7%、4.2%、2.7%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4%、0.4%（圖1-3）。

1.2.2 服務消費增長良好

隨著我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，消費對經濟發展的基礎性作用日益增強。消費結構不斷升級，消費形態逐漸由商品消費為主向商品和服務消費并重轉變，近年來，服務消費供給提質擴容，消費場景多元拓展，消費體驗更加豐富，服務消費需求持續釋放。2024年，服務零售額比上年增長6.2%，比同期商品零售額增速高3個百分點。全國居民人均服務性消費支出比上年增長7.4%，占居民人均消費支出比重為46.1%，比上年上升0.9個百分點。

在旅游消費領域，隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，旅游逐漸成為人們生活的一部分。國內旅游市場持續火爆，短途游、周邊游以及長途游等各類旅游方式蓬勃發展。同時，隨著我國擴大免簽國家范圍以及過境免簽政策實施，入境旅游也在穩步增長，越來越多的外國游客到中國旅游，這不僅帶動了旅游服務業的發展，還促進了相關產業如交通、餐飲、住宿、購物等的繁榮，為服務消費的增長注入了強大動力。

文化娛樂消費方面，電影、音樂、戲劇等文化產品和服務受到了消費者的熱捧。線上文化娛樂消費也隨著互聯網的發展而迅速崛起，視頻平臺的會員訂閱量不斷增長，各類數字音樂、在線閱讀等服務的用戶規模也在持續擴大，為服務消費增長提供了新的增長點。

從宏觀數據來看，服務消費增長良好，在整體消費中的占比也在持續提升，展現出強勁的活力和潛力，呈現出持續向好的發展趨勢。

1.2.3 下沉市場消費崛起

2024年，消費市場呈現鄉村好于城鎮，下沉市場好于一、二線城市的現象。以北京和上海為例，2024年，北京市社會消費品零售總額同比下降2.7%，上海市同比下降3.1%。這一現象的背后，是多種因素的綜合影響。從宏觀經濟環境來看，整體經濟增速的放緩使得居民對未來經濟狀況和收入預期變得不確定，從而增強了預防性儲蓄的傾向，抑制了消費支出。消費結構上看，高端消費市場遇到了瓶頸，部分消費者開始轉向性價比更高的消費，對整體消費增長產生了影響。此外，隨著市場競爭加劇，北京、上海的大型商場和實體零售店鋪客流量減少，銷售額也隨之下滑。

與一、二線大城市消費增長放緩形成鮮明對比，下沉市場和鄉村消費表現良好。2024年，中小城市的消費增長表現較為突出，如長三角地區的紹興、嘉興、揚州等，2024年社會消費品零售總額分別增長6.7%，5.3%、6.6%。這一現象背后，一方面是政策利好，國家和地方政府出臺的一系列擴大內需、促進消費的政策，如消費品以舊換新等，極大激發了下沉市場的消費活力。另一方面，下沉市場居民的消費觀念正在逐漸轉變，他們開始追求品質化和多樣化的商品和服務，消費結構不斷升級。同時，一些城市依托自身產業基礎和經濟發展優勢，形成了獨特的消費增長模式，為消費增長提供了有力支撐。

鄉村消費的增長好于城鎮，2024年，鄉村消費品零售額增長4.3%，高于城鎮的3.4%。鄉村消費的增長得益于多方面的因素。政府加大對農村基礎設施建設和公共服務的投入，改善了農村消費環境，提升了消費的便利性和舒適度。此外，鄉村地區商品和服務價格相對較低，能夠滿足不同層次的消費需求，這也為消費增長提供了空間。尤為重要的是，鄉村居民對基本生活消費品和農業生產資料的需求較為穩定，受經濟波動影響相對較小，消費增長具有較強的可持續性。

1.2.4 線上零售占比趨穩

2024年實物商品網上零售增長為6.5%，增速相比之前有所放緩，逐漸接近社會消費品零售總額的增幅。實物商品網上零售額占實物商品零售的比重為26.8%，低于2022年和2023年，呈現出線上占比趨于穩定的趨勢（圖1-4）。

這一現象反映了線上流量紅利趨近尾聲。隨著移動互聯網的高速發展，線上購物的流量紅利不斷釋放，為線上零售的快速發展提供了強大的動力。然而，目前線上零售市場的流量趨于飽和，新增用戶數量減少，線上零售平臺獲取新用戶的難度增加，電商平臺的獲客成本不斷攀升，這導致線上零售的增長難度加大，其在社會消費品零售總額中的占比也難以進一步提升。

另一方面，此現象也反映了消費環境和消費者觀念正在發生變化。隨著經濟下行壓力加大，消費者的財務狀況和消費信心受到一定程度影響，消費觀念趨于理性，消費者更加注重商品品質和性價比，而不再僅僅追求線上購物的便利和低價。在當前的消費環境下，消費者希望購買到省錢、省時、省力同時兼具有品質、有趣味、有內容的商品和服務，這意味著線上零售單純依靠價格優勢來吸引消費者的策略吸引力逐漸下降，從而限制了線上零售的增長速度和市場份額的擴大。

此外，新興零售業態的崛起也對線上零售市場產生了一定的分流作用。近年來，線下零食折扣店、倉儲會員店等新興零售業態以其獨特的優勢吸引了大量消費者，這些新興業態在一定程度上滿足了消費者的消費需求，吸引了一部分客流線下購買，使得線上零售的市場份額逐漸趨于穩定。

1.2.5 政策支持提振消費

2024年，國家大力實施提振消費專項行動，推出了一系列切實有效的政策措施。政策層面，消費品以舊換新活動大力開展，中央向地方安排1500億元 特別國債資金用于支持地方實施以舊換新政策，帶動汽車、家電等消費品銷售額超1.3萬億元 。如汽車以舊換新就超過了680萬輛，銷售額達到了9200億元；家電銷售額也達到了2700億元 ，極大地激發了消費者的購買熱情，讓消費市場迅速升溫。財政貨幣政策也協同發力，總量上積極加力，財政政策運用閑置社會資源，提高名義赤字率，擴大支出規模，并且重點向中低收入群體和終端消費型企業傾斜；貨幣政策適度寬松，降低融資成本，鼓勵消費信貸。

在財政貨幣政策的雙重刺激下，消費市場的資金流動性增強，消費者有了更多的資金用于消費，進一步推動了消費市場的復蘇。此外，同步完善收入分配制度，推動中低收入群體增收減負等舉措，增強了居民的消費能力和意愿，為消費市場的持續發展提供了有力保障。

從商務部等部門相關的數據來看，提振消費政策效果顯著，消費新增長點也持續涌現，“國風”、“國潮”等新消費概念不斷涌現，社區集市等消費場景推陳出新，網上零售較為活躍，政策對新型消費模式的鼓勵讓消費市場充滿活力。

2024年的提振消費政策為消費市場帶來了春天，讓消費市場活力涌動，也為未來消費市場的持續繁榮奠定了堅實基礎，相信在持續的政策引導和支持下，消費市場將進一步復蘇，為國家經濟高質量發展注入源源不斷的活力。

2.1 營收凈利雙雙下降

中國百貨商業協會和香港科技大學利豐供應鏈研究院的聯合調查顯示（下稱“調查”）， 2024年，73%的樣本企業銷售額同比下滑，具體表現為：14%的企業小幅下降，降幅5%以內，25%的企業出現5%-10%的中度降幅，近三成（29%）企業下降了10%-20%，另有少數企業經營壓力較大，降幅超過30%。實現正向增長的樣本企業占比為24%，其中18%的樣本企業增幅在5%以內，僅少數企業突破更高增長區間。另有4%的樣本企業維持銷售額同比持平（圖2-1）。

銷售下滑的情況下，企業盈利承壓。調查顯示，2024年，72%的樣本企業凈利潤同比下降，其中下降超過20%的企業占比22%，下降幅度在10%-20%之間的樣本企業占比24%，降幅10%以內的占比為26%。只有22%的樣本企業凈利潤實現正增長，但增幅集中在5%以內（圖2-2）。

截止目前已發布2024年業績快報的17家企業數據顯示，扣除非經常性損益后凈利潤為負（虧損）的有6家，占比35%；盈利增加或者減虧的也是6家，占比35%。盡管絕大部分企業（65%）扣非凈利潤為正，但為正的企業中，有65%利潤下降，有的降幅較大（表2-1），面臨整體盈利空間持續壓縮的挑戰。

企業營業收入和凈利潤下滑，核心問題可歸結于客流與消費能力的下降。細分維度看，61%樣本企業客流下降，其中25%的企業出現超過10%的下降，近四成（35%）企業降幅在10%以內；客流量增長的樣本企業占比27%，增幅集中在10%以內；客流持平的企業占12%（圖2-3）。

客單價同比增長的樣本企業占比為20%，持平的樣本企業占比為31%，同比下降的企業占比為47%（圖2-4）。總體看，百貨零售企業整體呈現疲弱態勢。

2.2 高端消費下滑明顯

據貝恩公司2025年1月的報告，2024年中國奢侈品市場出現十三年以來最大滑坡，銷售額同比銳減20%，市場規模回落至接近2020年水平，疫情后高速增長周期宣告終結。核心終端渠道同步承壓，高端商場因奢侈品銷售占比過高遭遇顯著增速放緩，部分區域甚至出現負增長。

這一趨勢與眾多國際奢侈品公司財報一致。路威酩軒LVMH集團2024年財報顯示，營業收入為847億歐元，同比下跌2%，有機增長為1%；其中，除日本外的亞洲地區收入占比從2023年的31%降低至28%，有機收入降低11%。包括中國在內的亞洲地區（除日本）是LVMH最大的海外市場，2024年有機營收負增長，除了一季度6%的降幅外，其他三個季度的降幅都超過10%。

意大利奢侈品集團Zegna發布2024財報顯示，集團全年收入同比增長2.2%至19.4億歐元，但有機收入下滑1.9%，第四季度收入增長3.3%至5.89億歐元。盡管核心品牌Zegna的直營零售渠道表現強勁，但中國市場收入同比大幅下降14.5%至5.09億歐元，成為集團全球市場中唯一負增長區域。

歷峰集團發布的2024/25財年第三財季業績快報顯示，截至2024年12月31日的三個月內，該公司在全球市場銷售額按固定匯率計算同比增長10%至62億歐元。其中，亞太地區以外的其他地區市場均實現銷售額同比雙位數增長。而亞太地區銷售額同比下滑7%，主要受中國大陸、香港特區和澳門特區銷售總額同比下跌18%的拖累。

隨著經濟不確定性增加，導致投資和就業市場不穩定，財富效應減弱，消費者對未來預期不樂觀，收入和資產預期變化使高收入群體轉向保守消費，更傾向于儲蓄，以應對潛在的經濟風險，高端消費受到較大影響。另一方面，出境游回暖以及匯率利好的推動，也使得中國部分消費者的奢侈品消費外流，較高比例的奢侈品消費轉移到境外，尤其是亞太地區和歐洲，這也加劇了國內高端消費市場的萎縮。

2.3 降本增效行業共識

存量市場下，企業很難再通過外延擴張中獲得增長，更多地轉向內部挖潛增效，提升管理效率，降低經營成本。以往的經營重點放在渠道建設上，包括新開店、建立全渠道體系，拉新引流等。當前，新渠道的建立難有更大突破，各類營銷也處于常態化，因此，企業的管理重心必然后移，在人力效率提升與組織變革、供應鏈管理與流程優化、能耗管理與空間重構，深度品牌聯營等方面著力，降本增效。

而降本增效也成為很多企業年報的高頻詞匯，已成為行業共識，如天虹在2024半年報中提到，公司持續優化成本費用結構，健全成本費用全面預算管理機制，繼續推進降本控費“擰毛巾”專項計劃。

重慶百貨也提到將持續降低成本，提升運營效率，一是積極推進業財一體化管理，加強經營現金流管控，強化資金收支、債權清收和存貨管理，優化流程，加強對一線業務的指導，提升效率和經營質量。二是組織優化全覆蓋，人工成本總量、存量同比均減少。三是推進各層級組織架構及用工結構調整，提升靈活用工占比等。同時推行極簡工作方式，強化價值創造和基于“人人一張價值創造表”體系，鼓勵共創共擔共享，激發團隊內生活力，打造合伙共創的“自驅型”組織，全力提升組織效能。通過持續性組織變革、市場化激勵考核、人才內培，外引和員工數智化技能提升，提高組織效能和內生活力，并轉化成積極的生產力。

歐亞集團通過管理提效。公司全員行動，過好緊日子，算好精細賬，把 好節約關，實施“降成本、降費用、降損耗”的“三降”工作，提質增效。 遵循能修盡修，能用盡用的原則，強化修舊利廢，加強了成本管理與預算 管理，確保每筆支出都用在“刀刃上”，管理上“毫厘”必爭，效益中“錙銖”必較，把企業精神中的“勤儉善持”進一步夯實，精細化管理再上新臺階。

降本增效最直接的體現在企業自有員工數的減少上。調查顯示，55%的樣本企業2024年的自有員工人數同比下降，39%的樣本企業維持不變，僅6%的樣本企業員工人數有所增長。員工人數的減少，一方面是企業面臨越來越大的經營壓力所致，另一方面是主動進行內部提質增效（圖2-5）。

2.4 多元迭代調改突破

在消費需求分化、競爭加劇的當下，百貨零售企業正通過多維調改重塑商業。從實體空間、業態組合、商品品類與戰略定位等領域的系統性升級，推動百貨零售業加速從傳統賣場轉型。

調查顯示，2024年，66%的企業表示調改升級事件同比增多了。消費趨勢倒逼調改，百貨業態進入多元迭代新周期（圖2-6）。

眾多企業通過戰略轉型適應消費需求的結構性變化。國芳集團在2024年4月公布投資建設蘭州國芳百貨購物廣場主樓升級改造工程項目，圍繞創新第三代“超級百貨”商業定位與戰略來開展實施，局部開放的場景已贏得了眾多消費者和業界同行的廣泛贊譽，未來將有助于公司持續提升市場占有率與核心競爭力。

雙安商場2024年9月啟動逐層改造，以服務周邊5公里范圍內的社區為目標，從空間場景、業態結構、品類品牌布局革新，全力打造創新市集、社區活動中心等社交集結地，是一場從傳統百貨轉型品質生活方式體驗場的改造，“外立面”“室內空間”改造同步進行，構建全新的生活體驗空間。3-5層通過內容孵化，打造全新會員中心、創新市集、社區活動中心等社交集結地，進一步為客人帶來松弛、鮮活、煙火氣的精致生活體驗。

杭州大廈借31周年慶之際，經過長達4個月的外部環境煥新改造，廣場和外立面有了大刀闊斧的煥新，以全新面貌亮相慶祝活動。改造后的杭州大廈AB座外廣場和通道，變身全新的“T”字街區，成為未來世界級時尚活動或國際頂奢品牌全球首秀的場所。樓宇之間的通道及其前后區域也進行了大幅度調整，原來的停車區域統一規劃為步行街區，添上水景、藝術裝置等景觀，為武林廣場商圈帶來新活力。品牌上，已有多家國內外知名品牌入駐，其中有多個品牌是首次落戶中國。此次改造，商業與藝術文化、旅游相融合，為消費者輸出多元化內容和情緒價值。

百聯集團以二次元為突破口，對悠邁生活廣場進行更新升級。2024年12月以“百聯ZX造趣場”正式亮相，成為上海市最大的二次元商業地標。作為百聯ZX產品線的第二座項目，百聯ZX造趣場定位為“國內首家二次元生活方式聚集地”，以二次元、泛二次元、潮流青年三大人群為主力客群，打造北上海泛次元生活的商業地標。規劃了包括主題餐飲空間、共創多功能空間、游戲體驗空間在內的多個場景。而在業態方面，百聯ZX造趣場會在衍生品零售的基礎上，引入更多種類的業態，提升優化消費者的游逛體驗。

2024年是商業調改的大年，多家零售商都在進行不同層面的調改，有的是形象升級、有的是內容更新，有的是業態轉型，有的是兼而有之，呈現多元化特征。

2.5 并購增多資產優化

2024年，零售行業在消費復蘇乏力、成本持續上升的多重壓力下，尋求通過并購重組重塑競爭格局，發生了多起資本并購案例。

3月7日，重慶百貨發布《關于吸收合并重慶商社（集團）有限公司暨關聯交易事項涉及的股份發行登記及重慶商社（集團）有限公司持股注銷的公告》，向重慶渝富資本運營集團有限公司、天津濱海新區物美津融商貿有限公司、深圳嘉璟智慧零售有限責任公司、重慶商社慧隆企業管理咨詢合伙企業（有限合伙）、重慶商社慧興企業管理咨詢合伙企業（有限合伙）發行股份吸收合并重慶商社，同時將重慶商社持有的重慶百貨股份予以注銷。

9月28日，北京華聯商廈股份有限公司發布《關于收購美好生活股權暨關聯交易的進展公告》，以自有資金19,243.94萬元人民幣收購北京華聯（SKP）百貨有限公司持有的北京華聯美好生活百貨有限公司100%的股權，并已向北京SKP支付全部股權轉讓款，標的股權已交割完畢，收購股權事宜已全部完成。

12月11日，友阿股份發布《關于披露發行股份及支付現金購買資產并募集配套資金暨關聯交易預案的一般風險提示暨公司股票復牌的提示性公告》，計劃以發行股份及支付現金方式購買深圳尚陽通科技股份有限公司100%股權，同時募集配套資金。尚陽通科技成立于2014年，專注高端半導體功率器件芯片的研發設計，深度聚焦工業級、車規級先進功率器件芯片的研發、制造與銷售。

12月17日，阿里巴巴發布公告稱，其與另一名少數股東同意將銀泰100%的股權以74億元人民幣的價格出售給雅戈爾集團和銀泰管理團隊成員。阿里巴巴曾持有銀泰約99%的股權。2025年2月17日國家市場管理總局披露2月5日至2月9日無條件批準經營者集中案件，其中，雅戈爾集團（寧波）有限公司與杭州臻頤商業管理有限公司等經營者收購銀泰商業（集團）有限公司的股權案獲批，雅戈爾正式接手銀泰。

零售行業的并購增多是全球性的趨勢，貝恩近期發布的《2025年全球報告》提到，盡管監管政策收緊，2024年零售行業并購交易額和交易量仍有所回升。