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當前，線上線下如何平衡發展是各方面關注的話題。從十年來實物商品網上零售額的總體趨勢看，呈現兩大特點：一是線上增速大幅減緩，二是線上占比趨于穩定。

2025年上半年實物商品網上零售額的增幅為6%，而在十年前（2015年）的增幅為31.6%，疫情前的一年（2019年）為19.5%，2023年為8.4%，從下圖可以看出十年來降幅十分明顯，與社會消費品零售總額增幅（藍色）的差距也在縮小，呈現逐步趨于同步的態勢。

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

實物商品網上零售額占社零總額的比重從2015年開始直線上升，到2023年，達到27.6%，超過社零總額的四分之一份額，但從2023年達到頂點之后，實物商品網上零售額占社零總額的比重趨于穩定，到今年上半年，比重進一步下降至24.9%。

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

簡單數字的背后，是線上線下零售總體發展情況的反映。

1．網絡零售市場趨于成熟

線上零售市場經過多年的快速增長后，逐漸進入成熟穩定期，市場份額和增速趨于穩定，這是事物發展的必然規律。

具體來講，一是流量紅利消失，無論是傳統電商還是社交電商和興趣電商，都已經過了流量蜂擁而上的年代，目標客群已相對穩定。二是線上成本增加，這也是不爭的事實。隨著電商市場的飽和，競爭愈發激烈，新入駐商家面臨更多挑戰，如嚴格的平臺規則和高昂的運營成本。這導致一些商家難以維持，甚至退出市場。隨著線上市場的成熟，品牌間的競爭愈發激烈，廣告費用、流量成本上升，獲取新用戶的成本增加，這限制了線上銷售的大幅增長。電商平臺的營銷廣告收入增速高于GMV增速，品牌需要更多投入維持增長，但ROI降低，影響了線上銷售的增速。

2．線上平臺發展線下業務

近二年，大型電商平臺紛紛向線下拓展，有的直接開店，有的通過收購兼并線下企業。特別是今年以來，線上平臺在線下開店上加大動作，例如京東折扣店和京東MALL、美團前置倉和折扣店等。拓展線下業務，既是線上平臺突破增長瓶頸的手段，也是借助采購、技術等優勢，擴展業務邊界的戰略。

3．消費習慣相對固化

消費者的線上購物習慣已經形成，消費群體和重點在線上消費的品類都相對穩定，不再有電商發展初期那樣快速增長的網購需求，因此線上零售占比保持穩定。甚至一些年輕人，因為線下的價格下降，體驗感更強，個性化更突出，出現了消費從線上回流到線下的情況。

4．相關政策的調節

國家對電商的支持和監管也在進行調整，一方面促進電商健康發展，另一方面也加強了對電商市場的規范。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》明確提出，要健全促進實體經濟和數字經濟深度融合制度。黨的二十大報告和《“數據要素×”三年行動計劃》也明確提出加速數實融合。這些要求，實際上給線下更多的發展機會。

5．線上線下融合深化

線上線下的融合趨勢日益明顯，許多傳統零售企業開始布局線上渠道，一方面擴大線上銷售，一方面盡力引流到線下。而電商企業也通過收購線下企業、直接開實體店等方式向線下拓展，實現全渠道營銷。

6．實體店的調改與創新

實體店通過轉型創新，提供新商品、新服務、新模式，以及更好的購物體驗，吸引了消費者回歸。近兩年，不同業態的零售商不約而同開展了大幅度的調改升級，門店形象煥新，商品結構升級，體驗感強化，留住甚至拉回了一大批顧客。

消費者對實體購物偏好的回升對線上銷售的增長產生了一定的影響，這種影響體現在幾個方面：

隨著消費者對購物體驗的重視，實體店通過提供獨特的購物環境、即時的試穿試用體驗以及優質的服務，吸引了部分原本傾向于線上購物的消費者回歸。這種體驗驅動的消費行為減少了對線上購物的依賴，尤其是在服裝、美妝等注重個人體驗的商品類別中。

消費者對即時滿足的需求促使他們選擇實體店購物，尤其是對于急需的商品，實體店可以立即滿足，而無需等待配送時間，這在一定程度上減少了線上購物的頻率。

實體店鋪通過舉辦活動、提供休閑區域等方式，增強了購物的社交和娛樂屬性，這些是線上購物難以復制的體驗，從而提升了實體店的吸引力。這也是幾年來線下調改升級的重點領域。

4.信任與質量感知

盡管線上購物提供了便利，但一些消費者仍對商品的實際質量持保留態度，實體店能夠讓消費者直接評估商品質量，從而增加購買信心。有些主播經常強調“專柜同款”，就是反應消費者對線下質量的認可。

5.市場細分與個性化服務

實體店通過提供定制化服務和高端體驗來滿足特定消費者群體的需求，這在一定程度上分割了市場，使得線上銷售在某些細分市場的增長受到限制。

線上購物具有時空上突出的便利性、商品無所不有的多樣性、價格優勢以及疫情期間形成的購物習慣，這些仍然支撐著線上市場的穩定發展。而線下，通過創新模式、強化體驗、個性化服務等，也留住甚至拉回了大批顧客。因此，線上與線下零售正在形成一種新的平衡，共同推動零售業的多元化發展。